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4 Wege zu Unternehmenswachstum und Erfolg

Viele Unternehmen, in die Anleger investiert sind, müssen irgendwann mit frischen Produkten neue Märkte erobern um zu wachsen. Andere wiederum stehen erst am Anfang und vor der Frage, wie sie ihre Ideen und Angebote wo an den Mann bringen können.

Der Weg zum Erfolg ergibt sich aus dem Zusammenspiel von Markt und Produkt. Dabei lassen sich 4 Ansätze ableiten, dargestellt in einem betriebswirtschaftlichen Hilfsmittel, der Ansoff-Matrix. Beispiele für Firmen, deren Wachstumsstrategien sich in der Ansoff-Matrix verorten lassen, gibt es genügend.

Ansoff-Matrix: Beispiele von Unternehmen

So behauptet der Telekommunikationsanbieter 1&1 in seiner Werbung, das beste Netz zu haben, womit die Telekom auf Platz 2 verdrängt wäre. Dass dies tatsächlich nur aufs Festnetz zutrifft, sei nur am Rande erwähnt – auf jeden Fall ist das die Offensive im Konkurrenzkampf auf einem alten Markt mit einem alten Produkt.

Als etwa der US-Internet-Streaming-Dienstleister Netflix plante, seine Filme auch in Deutschland anzubieten, betrat er 2014 einen neuen Markt mit einem alten Produkt.

Wie man hingegen völlig neue Märkte mit ebenso neuen Produkten erobern kann, zeigte als klassisches Beispiel Nokia, nachdem es sich nicht mehr nur mit der Herstellung von Fahrradreifen begnügen wollte. 1987 brachte es das erste Handy heraus.

Später wiederum fiel Nokia als langjähriger Marktführer auf dem bis dahin alten Handymarkt zurück – es fehlten neue Produkte. Nokia verkaufte 2014 seine Mobilfunksparte an Microsoft. Erfolg hatte die Smartphone-Konkurrenz wie Apple, Samsung oder Newcomer Huawei.

Diese Ansoff-Matrix-Beispiele zeigen genau die 4 Felder, die als Anhaltspunkt für ein strategisches Management dienen. Sie ergeben sich aus der Überkreuz-Kombination von alten und neuen Produkten sowie alten und neuen Märkten. Die 4 Felder im Überblick:

1. Marktdurchdringung

Sehr häufig gibt es die Situation, dass ein Unternehmen mit alten Produkten auf alten Märkten wachsen will. Die Herausforderung besteht vor allem im Wettbewerb mit der Konkurrenz auf einem etablierten Markt zu durchdringen.

Geeignete Mittel dafür wären etwa Preissenkungen, optimierter Vertrieb oder Käufer durch Werbung anzusprechen und von Mitbewerbern abzujagen wie im Beispiel von 1&1. Die Strategie der Marktdurchdringung ist relativ risikoarm. Allerdings ist das Wachstum begrenzt.

2. Marktentwicklung bzw. Markterweiterung

Will ein Unternehmen mit einem bestehenden Produkt einen neuen Markt erobern, spricht die Ansoff-Matrix von der Marktentwicklung. Neue Märkte können Zielgruppen oder Länder sein. Dies allerdings birgt höhere Risiken. Nicht alles wird überall und von jedem gleichermaßen begeistert angenommen.

Für Deutschland musste Netflix lediglich auf Vermarktungsrechte für bestimmte Filme achten und für Untertitel sowie eine deutsche Vertonung sorgen. Allerdings gibt es genügend Konkurrenz wie Watchever, Maxdome oder Amazon Prime Instant Video. Hinzu kommt das generelle Problem freier und illegaler Downloads. Irgendwann könnten alle wie zuvor die Musikbranche unter dem Dach von Apple landen.

3. Produktentwicklung

Etwas schwieriger ist es, mit neuen und erweiterten Produkten auf einem alten Markt zu wachsen. Hier heißt es, der Konkurrenz immer eine Nasenlänge voraus zu sein. Das Risiko besteht unter anderem darin, dass eigentlich gute Weiterentwicklungen einfach nicht angenommen werden – ein Problem, das viele Autohersteller kennen.

Oder ein Unternehmen produziert in die falsche Richtung und verschläft entscheidende Trends, wie das Beispiel Nokia zeigt. Der Vorteil: Markt, Logistik und Vertriebskanäle sind weitgehend bekannt.

4. Diversifikation / Innovation

Am risikoreichsten ist es, mit einem neuen Produkt in einen neuen Markt zu gehen. Gleichzeitig ist, wie bei einer Geldanlage, das hohe Risiko mit hohen Chancen verbunden. Dies ist das typische Feld für Gründer und Start-Ups. Nokia zum Beispiel hat viele Jahre gut verdient und seine Anleger beglückt.

Ansoff-Matrix: Keine Erfolgsgarantie

Die strategischen Ansätze nach der Ansoff-Matrix sind natürlich keine Erfolgsgarantie. Die einfache Matrix hat auch Schwächen und erhebliche Ungenauigkeiten im Detail. Wer differenzierter vorgehen will, wird sich eher an der erweiterten Ansoff-Matrix mit 9 Feldern orientieren. Zumindest aber zeigt sie übersichtlich die wesentlichen Ansätze für die Planung von Unternehmenswachstum.

19. November 2015

© Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG, alle Rechte vorbehalten
Ralf Hartmann
Von: Ralf Hartmann. Über den Autor

Ralf Hartmann arbeitet seit vielen Jahren im Bereich Wirtschaft und Finanzen und hat dabei stets besonders das Wohl des Lesers im Blick. Sein Ziel: Aufklären über Anlagemöglichkeiten und Chancen für interessierte Anleger.