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Anne Schüller: „Der Kunde sieht alles!“

Anlässlich der Veröffentlichung ihres neuen Buches „Touch Points – Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute“ führte die Autorin Anne Schüller ein exklusives Interview mit GeVestor:

GeVestor: In einem Interview haben Sie einmal gesagt, es sei wichtig, die Menschlichkeit zurück in die Unternehmen zu bringen. Diesen Grundsatz kann man auch Ihrem neuen Buch „Touch Points“ entnehmen. Wie, glauben Sie, ist dies in unserer wettbewerbs-orientierten Businesswelt möglich?

Anne Schüller: Wettbewerb und Menschlichkeit schließen sich nicht aus. Im Sport sprechen wir von Fairplay. Und im Business von Win-win. Dabei können alle gewinnen, während es bei Win-lose-Konzepten immer auch Besiegte gibt.

Nur: Solche Siege rächen sich. In unseren Social-Media-Zeiten stehen dazu jede Menge Mittel bereit. Und Kunden wie auch Mitarbeiter machen reichlich Gebrauch davon.

Dabei wird eines zunehmend klar: Das Social Web hat uns nicht nur eine neuartige Infrastruktur bereitgestellt, sondern auch einen Wertewandel eingeleitet. So rücken Partizipation und Menschlichkeit statt Kampfansagen und Machtgelüsten zunehmend nach vorn.

Die alte Humankapitaldenke, die bringt es heute nicht mehr. Social Responsability heißt eben auch in den Unternehmen das ‚Wir‘ zu fördern und zu feiern. Teamleistungen zählen fortan mehr als das Heroisieren von Einzelerfolgen – wobei Letzteres in vertriebsorientierten Organisationen leider immer noch Usus ist.

Hierdurch gewinnen zwar einige Wenige, doch ein Großteil der Mitspieler wird zu Verlierern gemacht. Und auch die Firma als Ganzes wird am Ende bei einem solchen Spiel Federn lassen.

Denn wer gegeneinander läuft, wird im entscheidenden Moment den Anderen die Hilfe versagen. Feindseligkeiten, Misstrauen und die Angst vor Machenschaften schleichen sich ein. Am Ende ist man nur noch mit sich selbst beschäftigt. Und für die Kunden ist da weder Platz noch Raum.

GeVestor: Die Kundenbeziehung unserer heutigen Zeit basiert auf Freiwilligkeit, wie Sie in Ihrem Buch schreiben. Dieser Grundsatz fordert einen sensibleren Umgang mit dem Kunden, wenn ich Sie richtig verstehe. Wie ist es den Unternehmen also, Ihrer Meinung nach, möglich, ihre Touch Points so zu gestalten, dass diese den Kunden nachhaltig berühren?

Schüller: Zunächst muss die Einstellung, also die innere Haltung des gesamten Unternehmens, den Kunden gegenüber hinterfragt werden. Viel zu oft schreiben teure CRM-Programme den Mitarbeitern nämlich immer noch vor, wie sie die Kunden zu betreuen haben.

Kunden sind aber Menschen und keine Daten. Und sie können auch nicht per ABC-Raster oder mithilfe von Service-Handbüchern und Betriebsanweisungen ‚gemanagt‘ werden. Anstatt also die Kunden in Regulative hineinzupressen, sollte sich alles um deren Bedürfnisse drehen.

Was eine Marketingstrategie wirklich taugt, entscheidet sich nämlich in den ‚Momenten der Wahrheit‘ an den Kontaktpunkten (Touch Points) eines Unternehmens. Touch Points entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Kunde mit den Mitarbeitern, Produkten, Services und Marken eines Anbieters in Berührung kommt.

An jedem Touch Point kann es zu positiven wie auch negativen Erlebnissen kommen, die eine Kundenbeziehung stärken oder zermürben, bzw. eine Marke kräftigen oder bröckeln lassen. Und oft genug sind es Kleinigkeiten, die schließlich große Katastrophen bewirken.

Deshalb muss zusammen mit den Mitarbeitern für jeden einzelnen Kontaktpunkt überlegt werden, wie man die Interaktion mit den Kunden besser gestalten, ihr Leben vereinfachen, ihr Dasein versüßen und ihren Nutzen vergrößern kann; oder wie man sie emotional berühren, ihnen Zeit schenken und sie immer wieder neu überraschen und verblüffen kann.

Hierbei kommt es aber nicht nur auf Ideenreichtum und das Wissen um Kundenbedürfnisse an, sondern auch auf das ‚Wollen‘ der Mitarbeiter. In meinem Buch habe ich dazu eine ganze Reihe zielführender Vorgehensweisen beschrieben.

GeVestor: In Ihrem Buch behandeln Sie außerdem den Geschlechter-Unterschied bei der Arbeit. Da heißt es zum Beispiel: „Sie (die Frauen) schließen sich einer Gruppenmeinung schnell an. Sie gehen weniger zielgerichtet vor. Sie sammeln Informationen weniger strukturiert…“ Auch wenn Sie sich davon distanzieren diese Aussagen zu pauschalisieren, könnte ich mir doch vorstellen, dass Sie für diese Anmerkungen nicht nur Lob geerntet haben?

Schüller: Ja, das stimmt. Diese Thematik ist heikel, sie polarisiert, und man macht sich mehr Feinde als Freunde, wenn sie auch nur angesprochen wird. Doch es hilft nichts: Das Thema Genderführung muss auf den Tisch.

Bei allem Streben nach Gleichberechtigung darf eben nicht vergessen werden: Frauen denken, fühlen, entscheiden und kaufen nicht nur anders als Männer, sie müssen auch anders geführt werden, um Spitzenleistungen zu erzielen und nach ganz oben zu kommen.

Gott sei Dank gibt es eine gute Möglichkeit, sich dem Ganzen zu nähern: Wissen! Wissen darüber, wie das in den Köpfen von Männern und Frauen genau funktioniert. Die moderne Hirnforschung hat dazu eine Menge Antworten parat. Sie macht amtlich, was wir im Herzen schon wissen. Und in meinem Buch wird das alles ausführlich erklärt.

GeVestor: Man gewinnt den Eindruck, dass Sie in erster Linie den Menschen in den Vordergrund rücken, sei es der Kunde oder der Mitarbeiter. Emotion scheint für Sie ein großes Schlagwort zu sein. Haben Sie das Gefühl, dass bei den Unternehmen bereits ein Umdenken in diese Richtung stattgefunden hat?

Schüller: Was für den gesunden Menschenverstand eine selbstverständliche Erkenntnis ist, können Hirnforscher neuerdings anhand bunter Tomographen-Bilder beweisen: Emotio schlägt Ratio.

Der ‚Homo oeconomicus‘, der seine Entscheidungen vollkommen nüchtern und sachlich trifft und nur auf seinen Nutzen spechtet, ist eine traurige Erfindung dröger Wirtschaftstheorie. In Wirklichkeit hat es ihn nie gegeben.

Alle Entscheidungen durchlaufen nämlich, bevor sie ins Bewusstsein gelangen, das limbische System. Dort werden sie emotional markiert und dann in unserem zerebralen Erfahrungsspeicher für weitere Zwecke abgelegt.

Die positiven, also angenehmen, Marker sagen uns: ‚Weiter so!’, die negativen, also unangenehmen, Marker sind Signale für: ‚kämpfe!’ oder ‚fliehe!’ Das ist eine Tatsache, die sowohl für das Kaufen und Verkaufen als auch in der Mitarbeiterführung von großer Bedeutung ist. Und es gibt immer mehr Unternehmen, die sich mit solchem Wissen vertraut machen.

Sie erkennen auch den Paradigmenwechsel, den wir gerade durchleben. Denn das Social Web und der rasante Siegeslauf von Smartphones & Co. werden die Art und Weise, wie Menschen Dinge tun und miteinander Geschäfte machen, für immer verändern. Nur wer das versteht und dann die richtigen Dinge tut, wird die Zukunft erreichen.

Anne M. Schüller ist Diplom-Betriebswirtin, Bestsellerautorin und Management-Consultant. Sie gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Für ihr Buch „Kundennähe in der Chefetage“ erhielt sie den Schweizer Wirtschaftsbuchpreis 2008. Lesen Sie hier mehr über die Autorin.

Das Buch ist im Gabal Verlag erschienen und kostet 29.90€.

23. Juli 2012

© Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG, alle Rechte vorbehalten
Von: David Gerginov. Über den Autor

David Gerginov wuchs in einem internationalen Umfeld auf und entdeckte schon früh sein Interesse am Thema Finanzen. Er publizierte unter anderem zum Thema Schuldenbremse und beschäftigt sich heute mit allen Fragen rund um Wirtschaft, Politik und Finanzen.