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Demonstrativer Konsum: Sehen und gesehen werden

„Mein Haus, mein Auto, mein Boot.“ So lautet ein bekannter Satz aus einem deutschen Fernsehwerbespot. Das öffentliche Zurschaustellen der eigenen Luxusgüter würde manch einer als prahlen, protzen, prunken oder angeben bezeichnen. Und genau darum geht es beim demonstrativen Konsum, einer soziologischen Konsumtheorie, die 1899 von dem norwegischen Ökonom Thorstein Veblen erstmals aufgestellt wurde.

Der demonstrative Konsum, oder auch Geltungskonsum genannt, beschreibt den Kauf und die Verwendung von Konsumprodukten, um von anderen bemerkt zu werden, beziehungsweise um den eigenen Wohlstand zu demonstrieren.

Der demonstrative Konsum nach Veblen: Sehen und gesehen werden

Veblens „Theorie der feinen Leute“ beschreibt den öffentlichen, zur Schau gestellten Konsum, wodurch der soziale Status dargestellt oder erhöht werden soll. Demonstrativer Konsum kann daher als eine Form von Imponierverhalten durch Statussymbole angesehen werden.

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Basis des demonstrativen Konsums ist immer ein gesellschaftliches Denkmodell oder ein Wertesystem, das davon ausgeht, dass das eigene Sozialprestige in erster Linie vom materiellen Lebensstandard abhängig ist. Güter, die sich zur Demonstration des eigenen Wohlstandes anbieten, sind sogenannte Luxusgüter, das heißt Güter, die der alltäglichen Zweckbindung enthoben sind wie beispielsweise teurer Schmuck, Pelze oder exklusive Autos.

Die Verschwendung des Geltungskonsums: Selten, teuer und unpraktisch muss es sein

Verschwenderische Konsumenten wollen der Außenwelt vermitteln, dass die eigene ökonomische Lage es zulässt, größere Geldmengen zu verschwenden, ohne finanziellen Schaden zu nehmen. Am Beispiel von Kleidung lässt sich die Theorie des Geltungskonsums besonders deutlich machen.

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Um das eigene Prestige nach außen hin zu unterstreichen, sollte die Kleidung nach Möglichkeit teuer, selten und unpraktisch zugleich sein. Der horrende Preis sowie die Seltenheit der Kleidung suggerieren den Eindruck, dass der Träger in der Lage ist, exquisit zu konsumieren. Unpraktische Kleidung ist außerdem ein Zeichen für Müßiggang, da man in ihr nicht in der Lage ist, produktiv tätig zu sein.

Der demonstrative Konsum in der Volkswirtschaftslehre

Auch in der Volkswirtschaftslehre spielt der Geltungskonsum eine erhebliche Rolle. Der sogenannte Vebleneffekt macht deutlich, dass die Nachfragemenge nach Gütern auch dann steigen kann, wenn ihr Preis fällt.

Denn auf die demonstrativen Konsumenten hat der Leitsatz „Die Nachfrage bestimmt den Preis“ keinen Einfluss. Sie kaufen ein Produkt gerade wegen seines hohen Preises und widerlegen somit die Erwartungshaltung der Wirtschaft, dass die Nachfrage steigt, wenn der Preis eines Gutes sinkt.

Die Nachfrage des Konsumenten ist demnach weniger abhängig von der Nachfrage als von anderen Konsumenten. Das heißt im Klartext: Ein bestimmtes Gut wird wegen seines geringen Preises nicht als exklusiv genug betrachtet und von den Geltungskonsumenten nicht gekauft. Die von dem Vebleneffekt betroffenen Güter werden auch Veblen-Güter genannt.

Somit zeigen auch die Auswirkungen des demonstrativen Konsums auf die Volkswirtschaft eines Landes: „Die Theorie der feinen Leute“ ist ein auf öffentliche Wirksamkeit zielendes, konsumorientiertes Handeln. Denn das Motto der demonstrativen Konsumenten lautet: Sehen und gesehen werden.

5. September 2013

© Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG, alle Rechte vorbehalten
Von: David Gerginov. Über den Autor

David Gerginov wuchs in einem internationalen Umfeld auf und entdeckte schon früh sein Interesse am Thema Finanzen. Er publizierte unter anderem zum Thema Schuldenbremse und beschäftigt sich heute mit allen Fragen rund um Wirtschaft, Politik und Finanzen.