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Idealtypischer Produktlebenszyklus: So altern Produkte

Nicht nur der Mensch durchläuft einen immer gleichen Lebenszyklus, angefangen bei seiner Geburt, über die Kindheit und Pubertät bis hin zur Adoleszenz und ins hohe Alter.

Eine ähnliche Einteilung gilt auch für das „Leben“ eines Produktes im Wirtschaftskreislauf, die Rede ist vom so genannten idealtypischen Produktlebenszyklus.

Ein idealtypischer Produktlebenszyklus als Modell

Der Begriff ‘Idealtypischer Produktlebenszyklus‘ (oftmals einfach abgekürzt durch PLZ) stammt aus der Betriebswirtschaftslehre und dem Marketing.

Er wird verwendet, um die typischen Stationen oder Phasen im Lebenslauf eines Produktes auf dem Markt zu beschreiben, denn dabei gibt es einige festgelegte Gemeinsamkeiten, die immer wieder auftauchen.

Wie bei jedem Modell kann es in der Realität bei einzelnen Produkten natürlich zu Abweichungen kommen. Im Allgemeinen wird der Produktlebenszyklus dann als idealtypisch bezeichnet, wenn er sich in 5 unterschiedliche Phasen einteilen lässt.

Diese unterschiedlichen Phasen werden in der Wirtschaftswissenschaft anhand festgelegter Kriterien beschrieben. Dazu gehört insbesondere die jeweilige Entwicklung von Umsatz, Kosten und dementsprechend dem Gewinn, den das Produkt in den jeweiligen Sektionen erwirtschaftet.

Die einzelnen Phasen im idealtypischen Produktlebenszyklus

Im Folgenden wollen wir uns die verschiedenen Phasen in einem idealtypischen Produktlebenszyklus einmal genauer anschauen:

Ganz am Anfang steht die so genannte Einführungsphase. Wie der Name bereits verrät, umschreibt sie die Einführung und Etablierung eines neuen Produktes auf dem Markt.

Die Einführungsphase zeichnet sich durch hohe Kosten aus, die noch nicht durch Einnahmen abgedeckt werden können, immerhin ist das Produkt ja gerade erst auf den Markt gebracht worden.

Mehr zum Thema: Produktlebenszyklus Definition: Der Lebensweg eines Produktes

Die Kosten entstehen vor allem durch initiale Investitionen wie Entwicklung und Marktforschung.

Die zweite Sektion wird als Wachstumsphase bezeichnet.

In ihr entscheidet sich, ob und wie gut das Produkt am Markt angenommen wird, oder ob es ein Flop werden wird. Wenn alles wie geplant läuft, sollten in dieser Phase sowohl Verkaufszahlen als auch die Umsätze steigen.

Wenn die Gewinnschwelle (break-even-point) überschritten wird, übersteigen die Einnahmen die Ausgaben und das neue Produkt erwirtschaftet Gewinne.

Als nächstes im idealtypischen Produktlebenszyklus steht die Reifephase. Sie ist dann erreicht, wenn das Produkt erfolgreich und fest etabliert werden konnte.

Die Umsätze steigen nicht mehr so stark an, sondern stagnieren letztlich im besten Fall auf hohem beziehungsweise maximalem Niveau.

Mehr zum Thema: Produktlebenszyklus: Kritik am Lebenszyklusmodell

Die vorletzte Phase ist die so genannte Sättigungsphase: Der Markt ist ausreichend versorgt und auch konkurrierende Produkte, die oftmals nachträglich in einer der anderen Sektionen eingeführt wurden, zapfen Umsätze ab.

Hier beginnt für gewöhnlich der Preiskampf, um den rückläufigen Verkaufszahlen zeitweise entgegenzuwirken.

Idealtypischer Produktlebenszyklus liefert wichtige Informationen

Die fünfte und letzte Einteilung wird als Degenerationsphase bezeichnet.

Die Umsatz- und Verkaufszahlen sinken solange weiter, bis das Produkt keinen Gewinn mehr erwirtschaftet, da die Kosten für Produktion und Vermarktung nicht mehr aufgefangen werden können.

Letztlich wird das Produkt vom Markt genommen, da es für sein Unternehmen keinerlei Rentabilität mehr besitzt.

Die Kenntnis um die einzelnen Phasen des idealtypischen Produktlebenszyklus ist vor allem für die Planung und den Einsatz von Marketingstrategien äußerst wichtig.

Aber auch Anleger können davon profitieren, zu erkennen in welcher Phase sich das Produkt eines Unternehmens momentan befindet.

10. Juli 2013

© Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG, alle Rechte vorbehalten
Von: David Gerginov. Über den Autor

David Gerginov wuchs in einem internationalen Umfeld auf und entdeckte schon früh sein Interesse am Thema Finanzen. Er publizierte unter anderem zum Thema Schuldenbremse und beschäftigt sich heute mit allen Fragen rund um Wirtschaft, Politik und Finanzen.