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Lars Luck: „Datenverwendung sollte zum Hygienefaktor werden“

Anlässlich der Veröffentlichung ihres neuen Buches „Data Unser – Wie Kundendaten die Wirtschaft revolutionieren“ führte GeVestor ein exklusives Interview mit den Co-Autoren Lars Luck und Thomas Ramge:

GeVestor: Als Partner im internationalen Competence Center Marketing & Sales von Roland Berger Strategy Consultants haben Sie täglich mit der Welt des „Big Data“ zu tun. Sehen Sie sich selbst als „typischen Marktforscher“, wie Sie ihn in Ihrem Buch beschreiben?

Lars Luck: Nein! Als Strategieberater arbeiten wir mit Marktforschern, wenn wir sie brauchen. Zunehmend ist das aber nicht mehr der Fall, da die relevanten Daten in besserer Qualität selbst erhoben oder erworben werden können.

GeVestor: Wie sind Sie auf die Idee für Ihr Buch gekommen und was interessiert Sie besonders an diesem Thema?

Luck: Für unsere Kunden wird das Thema Kundenbindung durch überlegene Kundenkenntnis zur Überlebensfrage im Wettbewerb um die Märkte der Zukunft. Unsere Kunden dürfen dieses Thema nicht einem Dutzend Unternehmen aus dem Silicon Valley und aus China überlassen.

Wir haben zudem festgestellt, dass zunehmend über Daten gesprochen wird, die Unternehmen über uns sammeln und zu Marketingzwecken nutzen. Es gibt auch viele Artikel zu dem Thema; komischerweise aber kein Buch, also haben wir eines geschrieben.

GeVestor: Wen würden Sie sich als Leser Ihres Buches wünschen?

Luck: Alle. Das Buch ist so geschrieben, dass es auch unsere Familien gerne lesen.

Thomas Ramge: Die Zielgruppe eng sind Marketing-Entscheider, die wissen wollen, wie sie datenbasiert besser verkaufen. Wir bekommen aber auch viel freundliches Feedback von Verbrauchern, die sich für Datenthemen interessieren. Es betrifft uns schließlich alle.

GeVestor: Es ist schwierig Ihre Einstellung bezüglich der digitalen Datenbeschaffung herauszulesen. Was also halten Sie von den Methoden der Firmen, wie zum Beispiel [1+x] Inc.?

Ramge: Das finden Sie schwierig?! – Das wundert mich, offen gesagt. Im letzten Kapitel gehen wir ja sehr detailliert darauf ein, wie wir uns einen fairen und aufgeklärten Umgang mit Daten im Marketing vorstellen.

Er beruht auf 4 Prinzipien: Datensicherheit, Transparenz, Kundennutzen und Verhältnismäßigkeit. Daten haben einen Wert und Kunden werden sich dieses Werts zunehmend bewusst. Spionageansätze kommen für seriöse Unternehmen nicht infrage.

GeVestor: Sie schreiben über das Zeitalter des „Big Data“ und den damit verbundenen „gläsernen Kunden“. Über Datenschutz liest man in Ihrem Buch aber erstaunlich wenig. Glauben Sie, dass dieser Zug bereits abgefahren ist?

Ramge: Überhaupt nicht! Das Thema wird immer wichtiger. Aber wir glauben, dass amtliche und selbsternannte Datenschützer zu oft zu einseitig denken. In einer digitalisierten Welt wollen Nutzer selbst darüber bestimmen, was mit den Informationen über sie passiert.

Bestimmte Auswüchse müssen rechtlich wegreguliert werden. Aber grundsätzlich brauchen aufgeklärte Nutzer keinen paternalistischen Staat. Sie strafen die Firmen ab, die sich nicht an die Regeln einer neuen Datenkultur halten.

GeVestor: Der letzte Satz Ihres Buches lautet „Meine Daten gehören mir. Wer sie nutzen will, muss mit mir verhandeln“. Halten Sie diese Aussage für zeitgemäß?

Ramge: Absolut! Google gibt mir ein kostenloses Betriebssystem für mein Handy. Dafür dürfen sie meine Daten nutzen – finde ich fair. Apple verkauft das iPhone extrem teuer und greift meine Daten zusätzlich ab – da mache ich nicht mit. Entscheidungen dieser Art kann jeder treffen.

Luck: Ich denke, und hoffe, dass das persönliche Steuern der Verwendung unserer Daten zum Hygienefaktor wird. Die Freundeskreise bei Facebook, „Circles“ bei Google+, „In Private Browsing“ im Explorer, die Möglichkeit der individuellen Einstellung des Data Mining bei Google zeigen, wohin die Reise geht.

GeVestor: Können Unternehmen ohne Big-Data-Analyse heutzutage noch erfolgreich sein?

Luck: Nein – mit einer Einschränkung: Manchmal reicht auch eine „Small-Data-Analyse“, z.B. für kleine Unternehmen und auf B2B-Märkten.

GeVestor: Gibt es Ihrer Ansicht nach aussichtsreiche Investitions-Möglichkeiten im Bereich des Datenmarkts?

Luck: Selbstverständlich! Daten sind der neue Goldrausch. Leider ist die genaue Vorhersage, wo man wie exakt am meisten Geld verdienen kann, noch ähnlich schwierig wie die Suche nach Goldminen in Klondyke. Viele werden auch scheitern und Geld verlieren.

GeVestor: Warum hat Facebook einen fulminant schlechten Börsenstart hinlegt?

Luck: Nun, zunächst einmal muss man sagen, dass der Börsenstart aus Sicht der Gründer von Facebook ja gar nicht so schlecht war. Sie wurden Millionäre und die Firma ist immer noch ein vielfaches dessen Wert, was sie nach klassischen Bewertungsmethoden wäre.

Der Preis beim Börsenwert hat bedeutet, dass Facebook mit jedem Nutzer einen dreistelligen Betrag verdienen muss – und zwar abdiskontiert. Das gibt das aktuelle Geschäftsmodell nicht her.

Die Bewertung ist Hype und das Vertrauen in das Management das Geschäftsmodell weiterzuentwickeln. Das entzieht sich sowohl einer exakten Prognose wie Bewertung. Aber zumindest das Geld dafür haben sie nun.

GeVestor: Oder wird sich der Trend der verlangsamten Wachstumsdynamik von Facebook der letzten Monate fortsetzen?

Luck: Ich denke, es liegt daran, dass die mehr mit dem Börsenstart als mit der Weiterentwicklung des Geschäftsmodells beschäftigt waren. Es bleibt zu hoffen, dass sich das bald ändert.

GeVestor: Im Bereich des Cloud-Computings hat es in letzter Zeit spektakuläre Übernahmen gegeben. Wie sehen Sie hier das Wachstums- und Investitionspotenzial?

Ramge: Bei Cloud-Computing und besonders auch bei Business-Analytics wird es weiter zu interessanten Übernahmen kommen. Wir befinden uns hier eher am Anfang der Entwicklung. Daten sind das neue Gold.

GeVestor: Welche Botschaft halten Sie abschließend für die Quintessenz Ihres Buches?

Ramge: Analytik schlägt Intuition. Unternehmen, die bei Analyse und Nutzung von Daten nicht auf Ballhöhe spielen, werden langfristig vom Markt verschwinden.

Lesen Sie hier unsere Rezension und mehr zum fachlichen Hintergrund der Autoren.

Das Buch ist im Redline Verlag erschienen und kostet 24,99 €.

2. Oktober 2012

© Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG, alle Rechte vorbehalten
Von: David Gerginov. Über den Autor

David Gerginov wuchs in einem internationalen Umfeld auf und entdeckte schon früh sein Interesse am Thema Finanzen. Er publizierte unter anderem zum Thema Schuldenbremse und beschäftigt sich heute mit allen Fragen rund um Wirtschaft, Politik und Finanzen.