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McDonald`s: Turnaround mit Bio-Burgern und schnellem Frühstück?

McDonald`s führte in 2007 den weltweiten Slogan „I’m lovin‘ it“ ein. McDonald`s wollte sich damit als Lifestyle-Marke positionieren und sich somit von der Konkurrenz abheben. Geholfen hat`s wenig, denn seit 2012 verliert McDonald`s Marktanteile an andere Burger-Brater und vermeintlich gesündere Fastfood-Marken wie Subway.

Vor allem in Deutschland sind alternative Restaurant-Ketten wie Hans im Glück oder Vapiano auf dem Vormarsch. Der Grund: McDonald`s hat den Trend hin zu qualitativ hochwertigem Essen und Bio-Produkte unterschätzt. Mit ein Grund warum in den USA Ketten wie Chipotle Mexican Grill weiter boomen.

McDonald`s verteidigt Spitzenposition in Deutschland

Zwar hat sich das Wachstum in der Fastfood-Branche spürbar verlangsamt, dennoch ist der Fastfood-Markt in Deutschland weiter auf Wachstumskurs, wie der Bundesverband der Systemgastronomie bestätigt.

Trotz der Konkurrenz konnte McDonald`s (Jahresumsatz 2014: ca. 24,15 Mrd. €) seine Spitzenposition im vergangenen Jahr in Deutschland mit 1.500 Filialen (Umsatz: ca. 3,0 Mrd. €) verteidigen und gilt mit einem Marktanteil von 31,5% als das beliebteste Fastfood-Restaurant der Deutschen (Quelle: Statista).


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McDonald`s: Probleme im Heimatmarkt und in Asien

Nach dem sich McDonald`s-Aktien von 2003 bis 2011 vervielfacht hatten, notiert das Papier seitwärts. Beobachter sehen die Probleme nicht nur in den USA (Marktanteilsverluste), sondern auch in China und Japan, wo Skandale um abgelaufene Zutaten und Plastikteile im Essen für Negativschlagzeilen sorgten.

Hauptproblem sind aber nach wie vor die rückläufigen Besucherzahlen in den McDonald`s Restaurants. Vor allem im Heimatmarkt USA verlor McDonald`s zuletzt Kundschaft an Chipotle Mexican Grill, Shake Shack und vor allem an Chick-Fil-A.

Der Hähnchen-Brater Chick-Fil-A gilt derzeit als Shooting-Star in der US-Fastfood-Szene. In den letzten 10 Jahren hat sich das Unternehmen von Platz 19. an die 8. Position im US-Ranking vorgekämpft und dürfte schon im Jahr 2020 die viertgrößte Restaurantkette in den USA sein, glaubt man zumindest bei Nomura Securities.

McDonald`s versucht den Turnaround

Bei McDonald`s hat man inzwischen die Probleme erkannt und versucht mit neuen Bio-Burgern wie dem McB gegenzusteuern. In Kürze sollen weitere Bürger mit Bio-Rindfleisch folgen.

Große Hoffnungen setzt McDonald`s auch in das neue All-Day-Breakfast Menü. Dabei können sich McDonald`s-Fans ihr Frühstück Rund-um-die-Uhr zusammenstellen.

Aber nicht nur in Sachen Qualität und Menüs will McDonald`s besser werden. Auch eine neue Strategie soll für steigende Umsätze sorgen. Dabei geht es vor allem um operative Verbesserungen, disruptives Marketing und neue Vertriebsebenen, die bereits bei McDonald`s UK positiv angeschlagen haben.

Fazit: McDonald`s muss sich neu erfinden

Ob diese Maßnahmen ausreichen, um die Kundschaft wieder in die McDonald`s Restaurants zu locken, bleibt abzuwarten. Die niedrigpreisigen Frühstücksangebote dürften die Gewinnmargen von McDonald`s jedenfalls kaum heben, da der Fastfood-Riese sein Geld vor allem mit teuren Burgern verdient, glauben Branchenbeobachter.

Insgesamt dürfte der Fastfood-Markt in den nächsten Jahren vor großen Veränderungen stehen, da Kunden mehr Wert auf Qualität und Abwechslung legen. Aufstrebende Fastfood-Marken warten nahezu wöchentlich mit neuen Produktkreationen auf und sind damit teilweise agiler als die großen Ketten.

Will McDonald`s mit den „jungen Wilden“ mithalten, wird sich auch der Branchenprimus noch mehr Neues einfallen lassen müssen, um nicht weiter Marktanteile zu verlieren. Für McDonald`s-Anleger bedeutet dies unruhige Zeiten, aber auch Hoffnung, denn getrunken und gegessen wird immer, wodurch auch die McDonald`s-Aktie für ein defensiv ausgerichtetes Depot nach wie vor interessant ist.

3. November 2015

© Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG, alle Rechte vorbehalten
Von: Alexander Mittermeier. Über den Autor

Als Gründungsmitglied einer der größten Finanz-Communitys in Deutschland schreibt Alexander Mittermeier heute nicht nur über Aktien und Hightech-Unternehmen, sondern auch über Geld- und Wirtschaftsthemen. Im Mittelpunkt stehen dabei Hintergrundberichte und Bewertung wirtschaftlicher Themen unter Berücksichtigung technologischer Gesichtspunkte für eine der größten Banken Deutschlands