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Untersuchung zeigt: Neue Zielgruppen im Offline- und Online-Einzelhandel

Gestern ging es um die Mythen des Nebeneinander von Online und Offline Handel. Sie haben gesehen, dass schon 16% des Umsatzes im Einzelhandel online abgewickelt werden.

Insgesamt 42.000 Befragungen in Shopping-Centern und 2000 Einkaufstagebücher sind ausgewertet worden. Es sind tolle Ergebnisse herausgekommen.

Die meisten Verbraucher kaufen immer noch offline

Ein wichtiges Ergebnis lautet: Der Umsatz im Online-Handel ist schon höher als gedacht, aber die meisten Verbraucher kaufen immer noch deutlich häufiger offline als online ein. Und ganz wichtig: Das gilt auch für junge Kunden und onlineaffine Gruppen.

Digital Natives sind nicht nur Online-Käufer

Ein weiteres wichtiges Ergebnis der Studie ist, dass  die „Digital Natives“ weder automatisch reine Online-Kunden sind, noch müssen sie es immer bleiben. In den einzelnen Zielgruppen sind die Online-Ausgaben je nach Artikelgruppe sehr breit gestreut:

Beispiel Unterhaltungselektronik: 29% der Online-Umsätze werden in diesem Segment ausgegeben; je nach Zielgruppe liegen die Online-Umsätze zwischen 20 und 49%.

Beispiel Mode: 22% der Online-Umsätze werden im Mittel ausgegeben; je nach Zielgruppe geht der Anteil auf bis zu 36% hinauf.

Der Kunde der Zukunft im Blickpunkt von Online-Firmen

Das besagt der Bericht von ECE und Roland Berger:

„Der Kunde der Zukunft zückt zum Einkaufen sein Smartphone, statt in Einkaufszentren oder in die Innenstadt zu fahren. Dank ausgefeilter Apps ist er stets bestens über Preisentwicklungen und die Details der angebotenen Produkte informiert. Dieses Bild hat sich mitunter ungefiltert in den Medien festgesetzt. Dass irgendetwas mit dem simplen Bild vom Niedergang des stationären Handels nicht stimmen kann, zeigen prominente Beispiele.“

„Der i-Konzern Apple ist mit seinen iPads und iPhones eine der stärksten Marken, wenn es um das Internet geht. Was hat ein solches Unternehmen in der Offline-Welt verloren? Und doch leistet sich Apple aufwendige und stringent designte Flagship-Stores in den besten Lagen.“

„Auch der Haushaltsgeräte-Hersteller Vorwerk, berühmt für seinen Vertrieb direkt beim Kunden, ist mittlerweile in ausgesuchter Ladenlage präsent. Warum? Der stationäre Handel hat ganz offensichtlich Stärken, auf die marktführende Unternehmen nicht verzichten wollen oder können. Was wird nur in der allgemeinen Debatte übersehen?“

Ergebnisse:

  • Fast 2/3 der Einkäufer kauft mindestens alle 14 Tage im Shoppingcenter in der Innenstadt ein
  • Im Internet kaufen nur 13% der Befragten ähnlich häufig regelmäßig ein
  • 74% der Käufe offline finden ohne Vorabinformationen statt
  • Zum Vergleich: nur 46% der Internetkäufe finden ohne Vorabinformation statt
  • Sofortige Verfügbarkeit und schnelle Lieferbarkeit eines Produkts sind ausschlaggebende Kriterien

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Die Hauptaussagen lauten: „Der primäre Handlungstreiber bei der Wahl des Einkaufskanals ist somit eine grundsätzliche Präferenz für die eine oder andere Art des Produktempfangs. Ein Kunde entscheidet sich für einen Offline-Kauf, wenn er ein Produkt sofort haben möchte oder braucht. Ihm ist wichtig, dass es im Laden vorrätig ist und unmittelbar mitgenommen werden kann.“

„Den Online-Kauf wählen Konsumenten hingegen, wenn sie besonderen Wert darauf legen, dass ihnen das Produkt bequem nach Hause geliefert wird (beispielsweise bei schweren oder unhandlichen Produkten oder wenn sie schlichtweg keine Lust oder Zeit für den Gang ins Geschäft haben).“

Schauen wir abschließend auf die unterschiedlichen Gruppen an Kunden, die identifiziert wurden:

1.    Mainstream Offline Shopper

  • Surfen täglich viel im Internet, doch in Online-Shops kaufen sie nur in Ausnahmefällen. Lieber kaufen sie im Geschäft zusammen mit Freunden, legen großen Wert auf Spaß und achten aufs Geld.
  • Haushaltsgröße: 3,1 Personen; Haushaltseinkommen: Ø 2.219 Euro; Alter Ø: 28,4 Jahre; Umsatzanteil 23%; Segmentgröße 25%

2.    Traditional Senior Shopper

  • Service-orientierte Rentner und Pensionäre, die gerne Zeit mit dem Einkaufen verbringen – und zwar fast ausschließlich stationär.
  • Haushaltsgröße: 1,9 Personen; Haushaltseinkommen HHE: Ø 1.957 Euro; Alter Ø: 64,1 Jahre; Umsatzanteil 27%; Segmentgröße 28%

3.    Simplistic Shopping Minimalists

  • Minimalisten, die nur ungern Einkaufen gehen. Legen Wert auf einen einfachen und möglichst stressfreien Einkauf zu einem insgesamt günstigen Preis.
  • Haushaltsgröße: 2,5 Personen; Haushaltseinkommen: Ø 2.427 Euro; Alter Ø: 46 Jahre; Umsatzanteil 10%; Segmentgröße 11%

4.    Joy-seeking Multichannel Natives

  • Vornehmlich Schüler und Studenten, die täglich viel Zeit im Internet verbringen und sich auch gerne im Shopping Center aufhalten. Sie kaufen in beiden Kanälen häufig ein, wenn es das Budget hergibt.
  • Haushaltsgröße: 2,6 Personen; Haushaltseinkommen: Ø 1.242 Euro; Alter Ø 24,5 Jahre; Umsatzanteil 8%; Segmentgröße 9%

5.    Well-off Shopping Enthusiasts

  • Ökonomisch etabliertes Segment mit dem höchsten Haushaltseinkommen. Kaufen gerne und häufig offline ebenso wie online. Die Ansprüche an die Qualität sind hoch, der Preis ist weniger wichtig.
  • Haushaltsgröße: 2,9 Personen; Haushaltseinkommen: Ø 3.510 Euro; Alter Ø: 45,6 Jahre; Umsatzanteil 13%; Segmentgröße 10%

6.    Efficient Multichannel Shopper

  • Das Internet wird häufig als Einkaufsquelle genutzt, weil die Öffnungszeiten von Geschäften nur schwer in ihren hektischen Alltag passen. Kaufen allerdings auch stationär ein, je nachdem, was schneller und praktischer für sie ist.
  • Haushaltsgröße: 2,9 Personen; Haushaltseinkommen: Ø 3.009 Euro; Alter Ø: 32,6 Jahre; Umsatzanteil 10%; Segmentgröße 8%

7.    Non-Urban Shopping Pragmatists

  • Müssen lange Wege in Kauf nehmen, um zu einem Shopping Center oder anderen stationären Einkaufsmöglichkeiten zu gelangen. Geplante Käufe werden online abgewickelt. Wenn sie schon im stationären Handel unterwegs sind, dann tätigen sie auch viele Spontankäufe.
  • Haushaltsgröße: 2,9 Personen; Haushaltseinkommen: Ø 2.743 Euro; Alter Ø: 33,6 Jahre; Umsatzanteil 9%; Segmentgröße 9%

1. März 2013

© Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG, alle Rechte vorbehalten
Von: Sven Johns. Über den Autor

Sven R. Johns ist Rechtsanwalt und war 15 Jahre Bundesgeschäftsführer des Immobilienverband IVD (bis Mitte 2012). Seit fast 20 Jahren ist er zunächst als Rechtsanwalt und dann als Geschäftsführer im Immobiliengeschäft vertraut.