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Portfolioanalyse in einem einfachen Beispiel

An einem einfachen Beispiel für eine Portfolioanalyse wird ersichtlich, wie sich schnell und einfach wirtschaftliche Potenziale erkennen lassen, aber auch, wo Gefahren einer Fehlinterpretation liegen.

Ein einfaches Beispiel für die Portfolioanalyse

In unserem natürlich sehr vereinfachten Beispiel stellen wir eine Portfolioanalyse für einen Kiosk auf. Hier soll festgestellt werden, wo die Schwächen und die Stärken im Sortiment liegen.

Alle benötigten Daten für das Portfolio in diesem Beispiel setzen wir als gegeben voraus. Eine einfache 4-Feldermatrix ist als Instrument für unser Beispielportfolio gewählt worden.

Strategische Geschäftsfelder und der erste Aha-Effekt

Als erstes werden die strategischen Geschäftsfelder für unseren Kiosk festgelegt. Diese bestehen für ein solches Kleinunternehmen mit Laufkundschaft typischerweise aus:

  1. nicht alkoholischen Getränken
  2. alkoholischen Getränken
  3. Süßigkeiten
  4. Zeitschriften
  5. Tabakwaren

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Werden diese strategischen Geschäftsfelder nun mit den vorhandenen Geschäftszahlen in eine 4-Feldermatrix übertragen, ergibt sich ein erstes Bild.

Beispiel 1 Porfolioanalyse by Rüdiger Dalchow

Allerdings ist der Ausblick, den dieses erste Bild gibt, nicht so erfreulich. Denn mit diesem Ergebnis wäre es das beste für den Kioskbesitzer, den Geschäftsbetrieb einzustellen. Doch das wäre voreilig.

Umfeld und Geschäftsfelder anpassen

In allen aufgeführten Geschäftsfeldern ist ein kaum vorhandenes Marktwachstum und, zum Großteil, ein geringer relativer Marktanteil ersichtlich. Woran liegt das?

Das Marktwachstum für die einzelnen Bereiche insgesamt ist relativ gesättigt, also ist kaum Wachstum möglich. Hier gilt es, einzelne Produkte und nicht Produktgruppen unter die Lupe zu nehmen.

Auch werden in diesem ersten Ansatz „Äpfel mit Birnen“ verglichen. Alle oben aufgeführten Produktgruppen werden von den Kunden am Kiosk erwartet und können daher nicht ohne Weiteres gestrichen werden.

Hier bietet sich ein anderes Vorgehen an: Teilt man die Hauptproduktgruppen in Untergruppen auf, kann man Produkte mit einem ähnlichen Deckungsbeitrag einander gegenüberstellen. So werden gezielte Maßnahmen ermöglicht.

Der Deckungsbeitrag ist hierbei ein wichtiger Faktor und sollte für jede Produktgruppe positiv ausfallen.

Betrachtung einer Untergruppe im Beispiel

Die Untergruppe „nicht alkoholische Getränke“ würde sich wie folgt unterteilen:

  1. Wasser
  2. Cola/Fanta
  3. Energy Drinks
  4. Kräuterlimo
  5. Fruchtsaft

In der Darstellung der 4-Feldermartix in unserem Beispielportfolio ergäbe sich folgendes Bild:

Beispiel 2 Portfolioanalyse by Rüdiger Dalchow

Lesen und Interpretieren der Beispiel-Portfolioanalyse

Die Gruppen Wasser und Cola/Fanta zeigen bei einem sehr geringen Marktwachstum trotz des Wettbewerbs vom Supermarkt etc. einen hohen relativen Marktanteil durch die Laufkundschaft am Kiosk. Hier besteht kein Handlungsbedarf, die Produktgruppen tragen als „Cash Cows“ wesentlich zum Betriebsergebnis bei.

Die Gruppe 3 (Energy Drinks) hat ein noch immer wachsendes Marktumfeld. Durch eine hier junge Kundengruppe, die kauft, wenn andere Bezugsquellen (sprich Supermärkte) geschlossen haben, liegt auch hier ein hoher relativer Marktanteil vor. Eine gezielte Förderung dieser Produktgruppe durch Werbemaßnahmen ist anzuraten.

Gruppe 4 (Kräuterlimo) ist ein Produkt, das relativ neu am Markt ist und gerade vom Hersteller im TV und Print intensiv beworben wird. Hier ist in einem stark wachsenden Marktumfeld ein noch geringer Marktanteil vorhanden. Verstärkte Werbung, dass dieses Produkt jetzt auch am Kiosk erhältlich ist, sollte in Angriff genommen werden.

Gruppe 5 (Fruchtsäfte) hat bei geringem Marktwachstum einen sehr geringen relativen Marktanteil. Die Kunden kaufen, wie es scheint, Saft lieber im Supermarkt. Solange das Produkt einen positiven Deckungsbeitrag hat, kann es gehalten werden. Sollten aber Ressourcen wie zum Beispiel Lagerplatz für andere Produkte verwendet werden können, ist dieses Produkt aus dem Sortiment zu entfernen.

Fazit aus dem Beispiel einer Portfolioanalyse

Wie schon dieses kleine Beispiel zeigt, ist auch mit einfachen Mitteln eine Portfolioanalyse erstellbar. Diese kann sehr hilfreich sein, um gezielt Bereiche zu fördern oder wirtschaftliche Ressourcen zu erschließen.

16. Juli 2013

© Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG, alle Rechte vorbehalten
Von: Rüdiger Dalchow. Über den Autor

Seit 1995 ist er selber aktiv an den Märkten tätig und hat dabei sowohl Hochs als auch Tiefs erlebt. Aus dieser Erfahrung heraus ist es sein Ziel, dem privaten Anleger oftmals zu kompliziert dargestellte Zusammenhänge an der Börse möglichst einfach, aber dennoch effektiv näherzubringen. Seit 2011 führt sein Blog www.aktienhandel-einsteiger.de mit interessanten Fachartikeln und Interviews durch das Aktiendickicht.