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Produktlebenszyklus: Analyse der einzelnen Phasen im Produktleben

Die Produktlebenszyklus-Analyse stammt ursprünglich aus der betriebswirtschaftlichen Lehre und wird besonders im Bereich Marketing angewendet.

Dabei geht es um die Einteilung und Beschreibung der verschiedenen Phasen, die ein neues Produkt oder eine Ware durchläuft.

Auch Marktgüter werden quasi „geboren“

Gemeinhin wird von 5 distinktiven Segmenten gesprochen, die zusammengenommen einen Produktlebenszyklus bilden.

Bedenken sollte man allerdings, dass es sich bei der Produktlebenszyklus-Analyse um ein deskriptives Modell handelt.

Es dient also der nachträglichen Beschreibung von Entwicklungsphasen und kann in der jeweiligen Nachbetrachtung erklären, warum und wieso sich das Produkt zu einem bestimmten Zeitpunkt in welcher Phase befunden hat.

Mehr zum Thema: Produktlebenszyklus Definition: Der Lebensweg eines Produktes

Weniger aussagekräftig sind vorausdeutende Prognosen, besonders, wenn sie sich auf konkrete Umsatz- oder Gewinnzahlen beziehen sollen.

Die Produktlebenszyklus-Analyse als Marketing-Modell

Natürlich ist die Produktlebenszyklus-Analyse schon sehr oft und bei tausenden unterschiedlichen Produkten eingesetzt worden – und daher kann sie auf stabile Erfahrungswerte zurückgreifen.

Diese Erfahrungen vom Ablauf des „Lebens“ ähnlicher Produkte helfen im Marketing dabei, die passenden Strategien zur Unterstützung in den spezifischen Abschnitten des Produktlebenszyklus anzuwenden.

Aber: Immer wieder kommt es vor, dass sich einzelne Marktgüter der Analyse entziehen, weil ihre Entwicklung anders abläuft, als es das Modell erwarten lässt.

Ein gutes Beispiel dafür sind ewige Marken wie Coca Cola, die beinahe unsterblich wirken, weil ihre so genannte Reifephase wesentlich länger andauert, als es bei anderen Produkten für gewöhnlich der Fall ist.

Im Gegensatz dazu zeichnen sich manche Produktzweige durch ihre ungewöhnliche Kurzlebigkeit aus. Hierzu gehören im Besonderen Produkte aus den Bereichen Technik und moderne Medien.

 

Deren Produktlebenszyklen sind heutzutage wesentlich kürzer und wechselhafter, als es früher der Fall war.

Produktlebenszyklus: Analyse der einzelnen Phasen

Im Folgenden wollen wir uns der Analyse der einzelnen Segmente im Produktlebenszyklus zuwenden.

Im Marketing und der allgemeinen Betriebswirtschaft werden diesen Phasen in erster Linie spezifische Besonderheiten im Hinblick auf Kosten, Umsätze und Gewinne zugeschrieben.

Die erste Phase, die so genannte Einführungsphase, zeichnet sich durch hohe Kosten aus, die noch nicht durch Einnahmen ausgeglichen werden können.

Besonders wichtig sind zu diesem Zeitpunkt die Entwicklung des Produktes und der Entwurf einer geeigneten Vermarktung.

In der darauffolgenden Wachstumsphase steigen die Umsatzzahlen langsam an.

Der Erfolg hängt natürlich davon ab, wie gut der Markt das neue Produkt annimmt. Obwohl die Ausgaben für Werbung und Kommunikation noch hoch sind, werden hier erste Gewinne erzielt.

Irgendwann hat das Produkt die Reifephase erreicht. Hier maximieren sich die Umsätze und damit auch der Gewinn, denn die Kosten für Marketing und Promotion werden zurückgefahren.

Eventuell müssen auftauchende Konkurrenzprodukte in die Strategie mit eingerechnet werden.

Mehr zum Thema: Produktlebenszyklus am Beispiel von Apples iPod

Als nächstes folgt die Sättigungsphase, nämlich dann, wenn der Bedarf am Markt grundlegend gedeckt ist.

Die Umsatzzahlen sind während dieser Phase rückläufig, ebenso die Gewinne. Hier kann das Marketing versuchen, die Sättigung durch Gewinn neuer Kunden weiter hinauszuzögern.

Der Produktlebenszyklus endet mit der so genannten Degenerationsphase. Dann schrumpft der Markt und die Gewinne gehen so weit zurück, bis die Herstellung des Produktes für das Unternehmen unrentabel geworden ist und gestoppt wird.

Das Produkt verschwindet vom Markt und schafft Platz für eine Neuentwicklung.

12. Juli 2013

© Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG, alle Rechte vorbehalten
Von: David Gerginov. Über den Autor

David Gerginov wuchs in einem internationalen Umfeld auf und entdeckte schon früh sein Interesse am Thema Finanzen. Er publizierte unter anderem zum Thema Schuldenbremse und beschäftigt sich heute mit allen Fragen rund um Wirtschaft, Politik und Finanzen.