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Produktlebenszyklus: Kritik am Lebenszyklusmodell

Das Produktlebenszykluskonzept unterstellt für jedes Produkt eine bestimmte Entwicklung, die mehrere Phasen durchläuft.

Das klassische Modell sieht hier 4 Phasen vor: Die Einführungsphase, die Wachstumsphase, die Reifephase sowie die Sättigungsphase bzw. Degenerationsphase.

Die Umsatz- und Gewinnentwicklung lässt sich dabei oft am idealtypischen Phasenverlauf ablesen.

Die Einführungsphase ist meist von hohen Anlaufkosten und niedrigen Gewinnen geprägt, während in der Wachstumsphase die Gewinne in der Regel das Maximum erreichen.

In der Reifephase beginnen Margen und Gewinne bereits schon zu sinken, während in der Sättigungsphase die Umsätze bereits stagnieren oder gar schon zurückgehen.

In der Degenerationsphase sind Umsatz- und Gewinnrückgänge die Regel. Das Produkt verschwindet dann oft vom Markt.

Mehr zum Thema: Produktlebenszyklus – die einzelnen Phasen

Produktlebenszyklus: Kritik an der Aussagekraft des Modells

Dieses klassische Produktlebenszyklusmodell hat inzwischen viele Kritiker auf den Plan gerufen. Einer der Hauptkritikpunkte am Produktlebenszyklus ist die unklare Abgrenzung der einzelnen Phasen.

Das heißt: Der Betrachter weiß im Augenblick nicht, ob schon die nächste Phase begonnen hat und sich das Produkt zum Beispiel bereits in der Sättigungsphase befindet.

Dadurch funktioniert das Produktlebenszyklusmodell nur im Nachhinein. Es ist in erster Linie ein Erklärungsmodell und kein Entscheidungsmodell.

Erst später lässt sich anhand von Verkaufszahlen ablesen, in welcher Phase sich ein Produkt befunden hat.

Manager und Entscheidungsträger können anhand des Produktlebenszyklusmodells also keine verlässlichen ökonomischen Entscheidungen treffen – ob sich weitere Investitionen in die Produktlinie noch lohnen oder nicht bleibt unklar.

Produktlebenszyklusmodelle – keine Allgemeingültigkeit

Darüber hinaus lässt durch das Produktlebenszyklusmodell keine allgemeingültige Gesetzmäßigkeit ableiten. Der klassische Produktlebenszyklus kann nicht für alle Produkte und Marken angewendet werden.

Die berechtigte Kritik lautet: Nicht immer folgen Produkte dem klassischen Verlauf des Lebenszyklusmodells.

Als Gegenbeispiel dienen unter anderem Erfolgsprodukte und Dauerbrenner wie Coca-Cola. Coca-Cola verkauft seit Jahrzehnten sehr erfolgreich nahezu das gleiche Produkt.

Mehr zum Thema: Coca-Cola: Warren Buffett schmeckt‘s

Auch bei Mode- und typischen Lifestyle-Produkten lässt sich das klassische Produktlebenszyklusmodell nicht anwenden.

Diese Produkte zeichnen sich durch einen extremen Kurvenverlauf aus. Nach einer schnellen Wachstumsphase folgt eine schnelle Degenerationsphase.

Produktlebenszyklusmodelle vernachlässigen äußere Einflussfaktoren

Eine weitere Kritik am Produktlebenszyklusmodell ist, dass es wichtige Einflussfaktoren außer Acht lässt.

Dazu zählen beispielsweise das gesamtwirtschaftliche Umfeld, die aktuelle Politik (Gesetzesänderungen), der gesellschaftliche und demografische Wandel oder Umwelteinflüsse (Begrenzung der natürlichen Ressourcen).

Auf diese äußeren Einflussfaktoren haben Unternehmen keinen oder kaum Einfluss. Beeinflussen können Firmen jedoch ihre Absatz- und Modellpolitik.

Oft genügen schon wenige Änderungen am Produkt, um den Lebenszyklus wieder in Wachstumsphase zurückzuführen. Hier ist vor allem die Innovationsfähigkeit der Unternehmen gefordert.

13. Mai 2013

© Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG, alle Rechte vorbehalten
Von: Alexander Mittermeier. Über den Autor

Als Gründungsmitglied einer der größten Finanz-Communitys in Deutschland schreibt Alexander Mittermeier heute nicht nur über Aktien und Hightech-Unternehmen, sondern auch über Geld- und Wirtschaftsthemen. Im Mittelpunkt stehen dabei Hintergrundberichte und Bewertung wirtschaftlicher Themen unter Berücksichtigung technologischer Gesichtspunkte für eine der größten Banken Deutschlands