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Produktlebenszyklus: Phasen eines Produktes

Der Produktlebenszyklus ist ein Begriff aus der Betriebswirtschaftslehre und beschreibt die verschiedenen Phasen eines Produktes von der Entwicklung und Entstehung bis zu seiner Einstellung.

Was ist ein Produktlebenszyklus?

Der typische Zyklus eines Produktes lässt sich in 4 Produktlebenszyklusphasen unterteilen: Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifephase und Degenerationsphase (Sättigung).

Der Erfolg eines Produkts lässt sich dabei aus der Gegenüberstellung von Absatzmenge und Zeitdauer durch eine Kurve grafisch darstellen und ablesen.

Mehr zum Thema Zyklen: Konjunkturzyklus – die einzelnen Phasen im Überblick

Produktlebenszyklus–Phasen: die Einführungsphase

Die Einführungsphase eines neuen Produktes ist in der Regel durch hohe Investitionskosten gekennzeichnet. Einer erfolgreichen Markteinführung gehen meist hohe Kosten für Marktforschung und Entwicklung voraus.

Darüber hinaus ist die Einführungsphase zunächst von niedrigen Umsätzen geprägt, da sich das Produkt noch nicht richtig auf den Markt etabliert hat und zunächst entsprechende Käufer finden muss.

Während dieser Einführungsphase entscheidet sich das weitere Schicksal des Produktes: Kommt es am Markt an oder wird es schon jetzt ein Ladenhüter?

Phase 2: Die Wachstumsphase

Konnte das neue Produkt einen Anreiz bei den Konsumenten schaffen, wechselt es in die zweite Phase des Produktlebenszyklus. In der Wachstumsphase steigt die Akzeptanz des Produktes am Markt. Konsumenten interessieren sich für das Produkt und die Verkaufszahlen, Umsätze und Marktanteile steigen.

Die Wachstumsphase führt dann in der Regel auch dazu, dass das Produkt positive Deckungsbeiträge erwirtschaftet, den Break-Even-Point (Gewinnschwelle) erreicht und damit für das Unternehmen Gewinn abwirft. Am Ende der Wachstumsphase erreicht der Gewinn das höchste Niveau.

Während der Wachstumsphase kommt es häufig dazu, dass Wettbewerber aufgrund des Erfolgs ähnliche Produkte auf den Markt bringen. Konkurrenten profitieren dann von der Pionierarbeit des „First Movers“, müssen sich jedoch durch Alleinstellungsmerkmale im Wettbewerb positionieren.

Phase 3: Die Reifephase

In der Reifephase hat sich ein Unternehmen mit seinem Produkt fest am Markt etablieren können. Der Umsatz steigt dann in der Regel nur noch langsam an oder stagniert sogar auf hohem Niveau.

Das Produkt erwirtschaftet zwar noch Gewinne, allerdings sind viele Unternehmen in der Reifephase bereits gezwungen, die Preise des eigenen Produktes zu senken, um die eigenen Marktanteile gegen die Konkurrenzprodukte verteidigen zu können. Somit geraten die Margen immer stärker unter Druck.

Die Umsatzerlöse erreichen in der Reifephase ihr maximales Niveau.

Phase 4: Die Marktsättigungs- und Degenerationsphase

In der Marktsättigungsphase des Produktlebenszyklus ist das Produkt bereits seit mehreren Jahren auf den Markt. Konkurrenten haben nachgelegt und sich mit ähnlichen Produkten etabliert.

Neue Anbieter oder Produkte werden nicht mehr vom Markt aufgenommen, der Markt ist gesättigt. Die Umsatz- und Verkaufszahlen des Produktes sind in dieser Phase bereits rückläufig, die Gewinnmargen fallen.

In dieser Phase des Produktlebenszyklus kommt es dann oft zu einem Verdrängungswettbewerb, der vielfach über den Preis ausgetragen wird. Damit tritt das Produkt in die Degenerationsphase ein.

In der Degenerationsphase sinken die Umsatz- und Verkaufszahlen kontinuierlich, bis das Produkt keine positiven Deckungsbeiträge mehr erwirtschaftet und der Vertrieb des Produktes für das Unternehmen nicht mehr rentabel ist.

Das Unternehmen stellt die Produktion und den Vertrieb ein, so dass das Produkt letztendlich vom Markt verschwindet.

14. März 2016

© Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG, alle Rechte vorbehalten
Von: Alexander Mittermeier. Über den Autor

Als Gründungsmitglied einer der größten Finanz-Communitys in Deutschland schreibt Alexander Mittermeier heute nicht nur über Aktien und Hightech-Unternehmen, sondern auch über Geld- und Wirtschaftsthemen. Im Mittelpunkt stehen dabei Hintergrundberichte und Bewertung wirtschaftlicher Themen unter Berücksichtigung technologischer Gesichtspunkte für eine der größten Banken Deutschlands