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Wie der Aufstieg von Tesla ganze Branchen verändert

Tesla Motors ist derzeit das Phänomen an der Wall Street. Binnen einer Woche konnte das Unternehmen über 300.000 Vorbestellungen für sein neues Elektroauto Model 3 einsammeln – viele Beobachter sehen dies bereits für den Beginn eines Paradigmenwechsels in der Autoindustrie.

Doch nicht nur die Autoindustrie dürfte Tesla Motors mit seiner kompromisslosen Strategie pro Elektroauto nachhaltig verändern, auch andere Industriezweige werden durch den Aufstieg von Tesla Motors nachhaltig betroffen sein. Dies ist wiederum für Anleger interessant, die noch in diesen Industriebranchen investiert sind.

Der Aufstieg von Tesla Motors und die Auswirkungen auf die Ölindustrie

Jedes Elektroauto, das Tesla Motors verkauft, trifft die Ölindustrie. Der Grund: Tesla-Fahrer besuchen keine klassische Tankstelle mehr, sondern laden an Schnellladestationen (Superchargern) oder anderen elektrischen Ladestationen.

Bislang hat Tesla mehr als 100.000 Elektroautos weltweit verkauft. Nimmt man lediglich an, dass jeder Tesla-Fahrer im Jahr 10.000 Meilen (16.000 Kilometer) zurücklegt, würde das eine Ersparnis von 400 Gallonen bzw. 1.500 Liter Benzin im Jahr bedeuten, wenn man einen durchschnittlichen Verbrauch unterstellt.

Bei 100.000 Teslas auf der Straße bedeutet dies eine Einsparung von 40 Mio. Gallonen Benzin (151 Mio. Liter) pro Jahr, wodurch der Ölindustrie jedes Jahr Einnahmen von rund 100 Mio. US-$ entgehen würden. Und dies dürfte erst der Anfang sein, denn auch andere Hersteller drängen natürlich mit Elektroautos auf den Markt.


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Tesla pfeift auf die Werbeindustrie

Auch auf die Werbebranche hat der Aufstieg von Tesla Motors weitreichende Konsequenzen, denn Tesla Motors fährt in Sachen Werbung eine ganz andere Strategie, als die Mehrheit der Autohersteller.

Der Grund: Tesla-Chef Elon Musk hält klassische Werbung für uneffektiv. Tesla-Werbung im TV sucht man vergeblich, stattdessen will Tesla jeden übrigen Dollar in die Verbesserung seiner Produkte investieren, wie der Tesla-Chef immer wieder betont. Der Tesla-Gründer sieht darin einen höheren Mehrwert für seine Kunden.

Diese Strategie dürfte auch Auswirkungen auf die Werbebranche haben, schließlich zählen gerade Autohersteller zu den größten Werbetreibenden. In 2015 kamen allein drei der Top 10 der größten Werber aus der Autoindustrie. Dies waren General Motors (3,1 Mrd. US-$ Werbeausgaben), Ford (2,5 Mrd. US-$) und Fiat Chrysler (2,2 Mrd. US-$).

Tesla geht hier einen anderen Weg und verzichtet lieber auf hohe Werbeausgaben, wodurch der Werbeindustrie künftig Milliarden entgehen könnten.

Tesla setzt auf den Direktvertrieb – Händler haben das Nachsehen

Auseinandersetzungen mit dem US-Verband der Autohändler sind inzwischen an der Tagesordnung. Der Grund: Tesla Motors verzichtet auf ein Händlernetz und will seine Autos lieber über eigene Tesla Stores direkt an Endkunden verkaufen.

In einigen US-Bundesstaaten wie in Texas, New Jersey oder in West Virginia ist es Tesla noch untersagt, seine Autos direkt an Endkunden zu verkaufen. Kein Wunder, denn jeder Verkauf eines Tesla-Autos stellt einen Verlust für die Gewinnmarge der Autohändler dar und bedroht gleichzeitig die jahrzehntealten Vertriebsstrukturen in der Autoindustrie.

Tesla finanziert sich am Kapitalmarkt vorbei

Und noch eine Verfahrensweise unterscheidet Tesla Motors von anderen Herstellern. Tesla nimmt Vorbestellungen gegen eine Reservierungsgebühr entgegen, um Fahrzeuge in der Zukunft zu produzieren.

Damit hat Tesla zwar zunächst eine „Verbindlichkeit“ gegenüber seinen Kunden, gleichzeitig kann sich Tesla so aber günstig refinanzieren, ohne dass der Hersteller am Kapitalmarkt tätig werden muss. Beim Tesla Model 3 (400.000 Vorbestellungen, 1.000 US-$ Reservierungsgebühr) kann der Elektroauto-Hersteller inzwischen beispielsweise auf etwa 400 Mio. US-$ zurückgreifen – ohne Zinsen oder Gebühren an die Wall Street zahlen zu müssen.

Fazit: Tesla Motors rüttelt am Establishment

Der Aufstieg von Tesla Motors hat Auswirkungen auf mehrere Branchen, die in den nächsten Jahren vor großen Veränderungen stehen. Anleger sind daher gut beraten, die bisherigen Geschäftsmodelle und Branchen genauer unter die Lupe zu nehmen, um teure Fehlinvestitionen zu vermeiden.

Die eigentliche Innovation von Tesla Motors geht aber über das Elektroauto hinaus und umfasst insbesondere das alternative Geschäftsmodell, mit dem sich Tesla Wettbewerbsvorteile im Markt verschafft und damit etablierte Autohersteller unter Druck setzt.

24. Mai 2016

© Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG, alle Rechte vorbehalten
Von: Alexander Mittermeier. Über den Autor

Als Gründungsmitglied einer der größten Finanz-Communitys in Deutschland schreibt Alexander Mittermeier heute nicht nur über Aktien und Hightech-Unternehmen, sondern auch über Geld- und Wirtschaftsthemen. Im Mittelpunkt stehen dabei Hintergrundberichte und Bewertung wirtschaftlicher Themen unter Berücksichtigung technologischer Gesichtspunkte für eine der größten Banken Deutschlands