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Beiersdorf: Der Dauer-Zahler

Mit NIVEA und Tesa hat Beiersdorf 2 Markenartikel von Weltruf geschaffen.

NIVEA gilt als die bekannteste Körperpflegemarke der Welt.

Um die berühmte NIVEA-Creme in der unverwechselbaren blauen Dose mit weißem Schriftzug gruppierte Beiersdorf mit den Jahren eine große Familie von Körperpflegeprodukten, vernachlässigte aber dabei die Markenpflege und den Trend der Verbraucher, der sich von der reinen Körperpflege hin zu Schönheitsprodukten verlagerte.

L’Oreal oder Unilever reagierten frühzeitig auf die veränderte Nachfragestruktur und gruben Beiersdorf einen Teil der Umsätze ab. Beiersdorf reagierte.

NIVEA wurde neu positioniert, unrentable Produkte wurden aus den Regalen genommen, Mitarbeiter mussten den Konzern verlassen. All die Maßnahmen hinterließen Spuren in der Bilanz 2011.

Während der Umsatz um 1% zulegte schrumpfte der Betriebsgewinn um ein Viertel. Damit sollte die Schlankheitskur ein Ende gefunden haben.


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Zurück auf Wachstumskurs

Beiersdorf ist nach dem von Sortimentsbereinigungen geprägten Jahr 2011 zurück auf der Wachstumskurs. Im 1. Quartal 2012 erzielte das Unternehmen ein Umsatzwachstum von 9%.

Zu dem Erfolg trugen die Geschäftsbereiche Konsumentenprodukte und Tesa gleichermaßen bei. Der operative Gewinn vor Sonderfaktoren legte um 19% zu.

Unterm Strich verdiente Beiersdorf nur so viel wie im Vorjahr, da höhere Einmalkosten im Zusammenhang mit der Neuausrichtung des Unternehmens angefallen waren.

Das Rückgrat der Konsumentensparte bildet weiterhin die Marke NIVEA, deren Umsatz kräftig zulegte. Regional entwickelten sich die Märkte unterschiedlich.

Während in Europa ein Umsatzplus von 4% erreicht worden war, stieg der Umsatz in Amerika um knapp 10% und in der Region Asien/Pazifik/Afrika um 13%. Besonders dynamisch war die Geschäftsentwicklung in Osteuropa und Lateinamerika.

Für den weiteren Ausbau der Wachstumsmärkte wurden jüngst sogar neue Führungskräfte eingestellt.

Beiersdorf dürfte in diesem Jahr zumindest wieder auf Höhe der jeweiligen Märkte wachsen, wenn nicht wieder Marktanteile hinzugewinnen. Wir erhöhen unsere Umsatzprognose und rechnen nach dem durch Sonderfaktoren bedingten Margenrückgang in 2011 wieder mit einem Anstieg der Umsatzrendite.

Auch langfristig dürfte die Marge weiter zulegen. Beiersdorf-Aktien profitieren von besser als erwarteten Zahlen und einem Profil als sicherer Hafen.

Aufgrund des soliden Geschäftsmodells und der konservativen Finanzierungspolitik ist der Anteilsschein risikoarm. Die Dividende sehen wir für 2012 bei 80 Cent – eine Erhöhung um 14%

Beiersdorf besteht aus der Kernsparte Consumer (NIVEA, 8×4, Eucerin, Labello, La Prairie, Florena und Hansaplast) sowie der Sparte Tesa (Klebstofftechnik).

NIVEA ist die bedeutendste und gleichzeitig auch älteste Körperpflegemarke der Welt.

Unter der Marke Tesa werden Klebeanwendungen für industrielle Kunden und Endverbraucher entwickelt und vermarktet.

Beiersdorf ist mit rund 150 Tochtergesellschaften auf der ganzen Welt präsent. Die nächste Hauptversammlung findet im April 2013 statt.

18. Juni 2012

© Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG, alle Rechte vorbehalten
Von: Volker Gelfarth. Über den Autor

Der Diplom-Ingenieur lernte die Schwächen und Stärken eines Unternehmens selbst als Manager kennen, bevor er sich voll und ganz der Value-Analyse widmete. Er ist Chefredakteur für die Dienste Aktien-Analyse, Gelfarths Dividenden-Letter, Gelfarths Premium-Depot und Strategisches Investieren.