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Für Mode wird weniger Geld ausgegeben

Noch nie in den vergangenen 15 Jahren war die Kauflust der Deutschen so groß wie heute.

Der Grund: Die Löhne steigen, die Energiekosten sinken, die Arbeitslosigkeit ist gering und die Inflation ist niedrig. Doch nur die wenigsten Bekleidungsunternehmen profitieren. 2014 musste der stationäre Modehandel zum dritten Mal in Folge sinkende Umsätze melden.

Und auch in den ersten Wochen des neuen Jahres ging es weiter bergab. Schuld sind aber nicht nur die Wetterkapriolen. Nach Untersuchungen der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ist das Modebudget der Deutschen in den letzten 15 Jahren deutlich geschrumpft.

Gaben sie im Jahr 2000 noch 3,4% ihres Einkommens für Bekleidung aus, waren es 2014 nur noch 1,8%. Mode hat an Stellenwert verloren. Das Geld fließt vielmehr in Immobilien, Renovierungen, Reisen oder Smartphones.


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Zudem gibt es einen Trend zu salopper Kleidung im Berufsleben. Immer weniger gehen im Anzug ins Büro. Und letztlich nimmt der Online-Handel dem stationären Handel kontinuierlich Marktanteile ab.

Die hier besprochenen deutschen Unternehmen Ahlers, Gerry Weber, Hugo Boss und Adler Modemärkte konnten sich dem Negativtrend weitgehend entziehen.

Am Online-Handel geht kein Weg vorbei

Auch in diesem Jahr wird die deutsche Modebranche nicht besonders stark wachsen. Vor allem der stationäre Handel steht vor großen Herausforderungen. Er muss dem Online-Handel Paroli bieten, er muss aber auch auf die sich schnell ändernden Modetrends reagieren und bis zu 12 Kollektionen pro Jahr auf den Markt bringen.

Und er muss sich Auslandsmärkte erschließen. All das erfordert erhebliche Investitionen, die sich nur die wenigsten Unternehmen leisten können. Im Konkurrenzkampf mit dem boomenden Online-Handel hofft der deutsche Einzelhandel auf mehr verkaufsoffene Sonntage.

Entsprechend fordern die Interessenverbände liberalere Ladenöffnungszeiten als einen Schritt hin zu mehr Chancengleichheit zwischen den einzelnen Vertriebskanälen. Denn die Zahlen sprechen für sich. Im vergangenen Jahr wurden 39 Mrd € Umsatz über Online-Bestellungen erwirtschaftet.

Das sind 8,5% des gesamten Umsatzes im deutschen Einzelhandel. In den nächsten 5 Jahren könnte sich der Anteil auf 25% verdreifachen. Bei Bekleidung könnten es sogar 30% werden. Wer diesen Trend verschläft, wird als Verlierer dastehen.

Besonders erfolgreich sind Unternehmen, die sowohl eigene Filialen als auch Online-Shops im großen Stil betreiben, wie H&M, Inditex oder Gerry Weber. Angesichts ihrer hohen Finanzkraft mit Eigenkapitalquoten von deutlich über 60% können sich diese Anbieter eine Multi-Channel-Strategie auch leisten.

Aber auch die richtige Positionierung ist entscheidend

Entscheidend für den Erfolg ist daneben die Preis- und Markenstrategie. Wer sich auf das untere Preissegment konzentriert, wie H&M oder Inditex, wird auch in Zukunft wachsen. Aber auch die Fokussierung auf hochpreisige Segmente bietet Chancen. Bestes Beispiel ist Hugo Boss: Seit Jahren erzielt der Konzern mit Premiummode zweistellige Margen.

Schwer haben es dagegen Unternehmen wie Esprit, die nicht eindeutig positioniert sind. Eine Ausnahmeerscheinung in der Modebranche ist die VF Corp., die seit Jahren mit Jeans-Marken wie Lee oder Wrangler auf profitablem Wachstumskurs ist.

31. März 2015

© Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG, alle Rechte vorbehalten
Von: Volker Gelfarth. Über den Autor

Der Diplom-Ingenieur lernte die Schwächen und Stärken eines Unternehmens selbst als Manager kennen, bevor er sich voll und ganz der Value-Analyse widmete. Er ist Chefredakteur für die Dienste Aktien-Analyse, Gelfarths Dividenden-Letter, Gelfarths Premium-Depot und Strategisches Investieren.

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