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Hier hilft keine Kosmetik mehr

Kosmetik verkauft sich immer. Selbst in wirtschaftlich schweren Zeiten kämpfen Menschen gegen das Altern an. Vielleicht sogar gerade dann? Noch vor wenigen Jahren waren Hautcremes und Gesichtsmasken ausschließen Angelegenheiten für Frauen.

Doch dem ist schon lange nicht mehr so. Marketing-Strategen haben es geschafft, inzwischen auch Männer von kostspieligen Pflegeprodukten zu überzeugen. Haben Sie noch auch schon einmal einen Werbespot gesehen, der Männer von Pflegecremes überzeugen will?

Trotz des neuen Trends herrscht in der Kosmetik-Branche nicht uneingeschränkt Jubelstimmung. Vor allem Avon geht es nicht so gut. Avon Products wurde von David H. McConnell gegründet und ist heute Weltmarktführer im Direktvertrieb von Schönheitsprodukten und Kosmetika für Frauen.


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Neben Hautpflege, Make-up, Körper- und Haarpflege führt das Unternehmen auch Düfte, Wellnessprodukte, Wäschemode und Schmuck. Die Produkte werden in eigenen Forschungslabors in den USA entwickelt und dann von mehr als 6,4 Mio unabhängigen Avon-Beraterinnen in über 100 Ländern weltweit vertrieben.

Für Avon wird es eng

Avon hat in den letzten Monaten nichts dazu gelernt. Der Konzern befindet sich im freien Fall. Im abgelaufenen Geschäftsjahr verzeichnete das ehemalige Traditionsunternehmen einen Umsatzrückgang von fast 20% auf 6,1 Mrd $. Das veraltete Geschäftsmodell wirft keine Gewinne mehr ab. Der häusliche Direktvertrieb hat in Zeiten von Online-Handel keine Chance mehr.

Hinzu kommen die hohen Kosten für die Aufrechterhaltung des engmaschigen Vertriebsnetzes. Die Kosten steigen Avon über den Kopf. Deshalb hat der Konzern die Reißleine gezogen und große Teile seines USA-Geschäfts eingestampft. In Lateinamerika, Europa und Asien hofft Avon dagegen auf einen positiven Gegentrend.

Wir sind skeptisch. Viel Spielraum für weitere Expansionen bleibt nicht. Das Geld ist knapp. Weitere Sonderbelastungen würden dem Konzern den Todesstoß versetzen.

Kommt die Übernahme?

Der Verlust rutschte bereits jetzt ins Bodenlose. Für 2015 musste ein Fehlbetrag von rund 1,15 Mrd $ ausgewiesen werden. Wirft man einen Blick auf die Bilanz, setzt sich das katastrophale Bild fort. Avon ist hoch verschuldet. Das Eigenkapital ist negativ.

Dennoch hält der Konzern eisern an seiner Geschäftsstrategie fest und möchte seine Produkte überwiegend über den häuslichen Direktvertrieb verkaufen. Wir fordern ein elementares Umdenken, ansonsten gibt es für den Konzern kaum eine Chance.

Letzter Ausweg bleibt eine Exit-Strategie. Ein paar Investoren haben sich bereits gemeldet. Wir würden eine feindliche Übernahme begrüßen. Auf Sicht von 6 bis 12 Monaten erwarten wir eine weit unterdurchschnittliche Kursentwicklung.

28. Juni 2016

© Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG, alle Rechte vorbehalten
Von: Volker Gelfarth. Über den Autor

Der Diplom-Ingenieur lernte die Schwächen und Stärken eines Unternehmens selbst als Manager kennen, bevor er sich voll und ganz der Value-Analyse widmete. Er ist Chefredakteur für die Dienste Aktien-Analyse, Gelfarths Dividenden-Letter, Gelfarths Premium-Depot und Strategisches Investieren.

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