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McDonald`s-Aktie: Burger-Riese kämpft mit strukturellen Problemen

Letzten Freitag gab die New Yorker Burger Kette Shake Schack ihr Börsendebut. Um ganze 118% schoss der Kurs am ersten Handelstag nach oben. Der Fast-Food-Primus McDonad`s tritt hingegen seit Längerem auf der Stelle.

Auf Sicht der letzten 24 Monate liegen Anleger sogar leicht hinten. Und das in einem starken Aktienmarkt. Immerhin konnten der Dow Jones und der S&P 500 um 36% bzw. 52% im gleichen Zeitraum zulegen.

Die letzten Zahlen waren enttäuschend. In den USA wurde der größte Umsatzrückgang auf Monatsbasis seit 14 Jahren gemeldet. Auf weltweiter Basis gab es den ersten Rückgang der Erlöse in den viel beachteten Same Store Sales seit 2002.

Der bisherige CEO Don Thompson geriet daher immer mehr unter Druck. Die Konsequenz: Zum 01. März verlässt Thompson nach 25 Dienstjahren die Burgerkette. Nachfolger wird der bisherige Markenchef Steve Easterbrook.


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Die Anleger zeigten sich auf die Nachricht erfreut. Der Aktienkurs sprang deutlich nach oben. Wie geht es jetzt weiter?

McDonald`s kämpft mit seinem Image

Die Wachstumsstory der Fast-Food-Kette war gigantisch. Im Jahr 1940 gegründet, entwickelte sich McDonald`s zum umsatzstärksten Systemgastronom weltweit. Mittlerweile betreibt McDonald`s über 36.000 Restaurants in 117 Ländern. Täglich besuchen mehr als 60 Mio. Menschen die Schnellrestaurants.

Nun aber kämpft die gesamte Branche mit den veränderten Vorlieben der Verbraucher. Dabei hat es den Marktführer besonders hart erwischt. In Nordamerika und Europa ist gesünderes und Bio-Fast-Food gefragt.

Vor allem die umworbene jüngere Generation geht lieber zu Wettbewerbern wie Chipotle Mexican Grill oder Panera. Mit höheren Preisen gelingt es der Konkurrenz, sich als Öko-Anbieter zu positionieren.

Als Aushängeschild der Branche steht McDonald`s  zudem immer wieder im Mittelpunkt der Proteste gegen Ausbeutermethoden in der Fast-Food-Industrie.

Produktangebot muss überdacht werden

Die Entscheidung das Produktangebot deutlich breiter aufzustellen, erwies sich im Nachhinein als Fehler. Insgesamt werden rund 70% der Umsätze im Drive-Thru Geschäft erzielt.

Durch die neuen Menüalternativen und das Angebot von Wraps ging hier die Effizienz deutlich nach unten. Die Durchfahrtzeiten stiegen, da die Bestellungen der Kunden immer länger dauerten.

Größe bietet Wettbewerbsvorteile

Die Performance hat zuletzt stark gelitten. Dennoch hat McDonad`s alleine auf Grund der Größe immense Vorteile. Die Einkaufsmacht ist beeindruckend. Auch der weitere Ausbau des Franchise-Geschäfts schafft Renditepotenzial. Mittlerweile werden über 80% der Umsätze durch Franchisenehmer erzielt.

Auch Wachstumspotential gibt es weiterhin genug. Während beispielsweise in den USA auf ein Restaurant 22.000 Einwohner kommen, liegt diese Kennziffer in den typischen Wachstumsregionen deutlich höher (Brasilien: 0,3 Mio.; Indien: 12,8 Mio.; China: 1,1 Mio.).

Jetzt muss es dem neuen Chef gelingen, auf die gestiegenen Bedürfnisse der Kundschaft zu reagieren. Denn der Trend hin zu gesünderem Essen dürfte von langer Dauer sein.

4. Februar 2015

© Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG, alle Rechte vorbehalten
Von: Richard Mühlhoff. Über den Autor

Richard Mühlhoff analysiert die realen Anlageentscheidungen der weltbesten Investoren, wie etwa Warren Buffett oder David Tepper. Die kollektive Intelligenz dieser ausgemachten Top-Investoren ist das Erfolgsgeheimnis des Börsendiensts „Investment-Elite“.

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