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Puma: Der Umbau trägt Früchte

Der deutsche Leitindex DAX ist heute mit schweren Verlusten in die neue Handelswoche gestartet. Der DAX verlor rund 2,5% und sackte auf 11.056 Punkte ab.

Auslöser war die Angst vor einem „China-Crash“ und die Angst vor den möglichen Auswirkungen auf die Weltwirtschaft. Hintergrund: Der chinesische Aktien-Index musste heute einen Kurssturz von über 8% hinnehmen. Der größte Kurssturz seit 2007.

Aber eines muss auch gesagt werden: Viele Medien, die heute über den „China-Crash“ berichtet haben, waren in der Berichterstattung sehr einseitig. Die ganze China-Story sieht etwas anders aus, wenn Sie nicht nur den Tages-Chart betrachten, sondern auch den 1-Jahres-Chart.

Im Sommer 2014 notierte der Shanghai-Index bei unter 250 Punkten. Dann kletterte der Index bis April 2015 relativ stetig auf 300 Punkte. Von April bis Anfang Juni schoss der Index plötzlich wie eine Rakete in den Himmel und verdoppelte sich fast. Dieser „Unfall“ wird jetzt korrigiert.

Selbst nach dem jüngsten Kurssturz auf 341 Punkte notiert der Index noch 10% über dem April-Niveau. Wer daraus Rückschlüsse schließen will, wie sich der Welthandel entwickelt, muss sehr viel Phantasie mitbringen.

Kommen wir daher jetzt zu den Unternehmensfakten: Der Sportartikelhersteller Puma hat am vergangenen Freitag die Zahlen für das 2. Quartal 2015 vorgelegt und konnte vor allem beim Umsatz seit langer Zeit mal wieder überzeugen.


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Puma-Vorstandschef Björn Gulden kommentierte die Zahlen wie folgt: „Unsere Investitionen in neue und innovative Produkte beginnen, sich auszuzahlen.“ Erfahren Sie jetzt, wie die Zahlen im Einzelnen ausfielen, wie es zu der positiven Trendwende kam und warum es dennoch weitere Baustellen für den norwegischen Puma-Chef gibt.

Nach dem Umsatzsprung folgte der Kurssprung

Der Umsatz des Sportartikelherstellers Puma legte im zurückliegenden Quartal währungsbereinigt um 7,6% auf rund 773 Mio. Euro zu. Diesen Umsatzanstieg verdankt das Unternehmen vor allem der gestiegenen Nachfrage nach Schuhen.

Nach dem Umsatzanstieg folgte der Kursanstieg der Puma-Aktie: Die Aktie legte Freitag nach Vorlage der Zahlen um bis zu 6,9% zu.

Für den Puma-Vorstandschef ist das Schuh-Segment entscheidend, um die Trendwende zu schaffen und Puma das Profil einer Sportmarke zurückzugeben. Umso erfreulicher ist vor diesem Hintergrund die Entwicklung im Bereich der Schuhe zu beurteilen.

Dass das Ergebnis unterm Strich gesunken ist, war zuvor erwartet worden. Der Gewinn von Marktanteilen kostet zunächst Geld. Daher verdarb das gesunkene Ergebnis den Anlegern auch nicht die Laune und die Aktie legte – wie schon erwähnt – kräftig zu.

Der Verlust lag zum Quartalsende bei 3,3 Mio. Euro. Der operative Gewinn (EBIT) verringerte sich im 2. Quartal auf 6,8 Mio. Euro. Von der Nachrichtenagentur Reuters befragte Analysten rechneten allerdings sogar mit einem Rückgang auf 4,8 Mio. Euro.

Auf der Ertragsseite macht dem Unternehmen nach wie vor der starke US-Dollar zu schaffen. Deshalb hatte Puma Anfang Mai seine EBIT-Prognose für das laufende Jahr von mehr als 128 Mio. Euro auf 80 bis 100 Mio. Euro gesenkt.

Das Problem ist, dass die Sportartikelhersteller (auch Puma) den Großteil der Produkte aus dem asiatischen Raum beziehen, wo in US-Dollar abgerechnet wird.

Doch darauf hat das Unternehmen im Rahmen seiner Möglichkeiten bereits gut reagiert und den lokalen Bezug von Textilien in Argentinien, Mexico und der Türkei gestärkt. Die Landeswährungen sind dort besonders schwach.

Die vergleichsweise anspruchsvolle Produktion von Schuhen lässt sich allerdings nicht so einfach auslagern. Daher kommen nach wie vor mehr als 95% davon aus Asien. In den anderen Bereichen hat Puma jedoch sehr gut auf den starken US-Dollar reagiert.

Wichtige und sinnvolle Marketingaufwendungen belasten

Die für Puma ungünstigen Währungseffekte waren eine Ursache für den Anstieg der operativen Aufwendungen um rund 20% auf 257 Mio. Euro. Währungsbereinigt liegt die Rate nur bei gut der Hälfte.

Als Hauptgrund für diesen Anstieg nennt das Unternehmen höhere Marketingausgaben. Diese sind jedoch wichtig, wenn Puma beim Umsatz wieder zulegen will. Dass diese teuren Maßnahmen Früchte tragen, zeigte sich bereits im abgelaufenen 2. Quartal und wird sich auch weiterhin zeigen.

Zu Pumas Glanzzeiten war das innovative Marketing einer der Hauptgründe für den Erfolg des Unternehmens. Daher ist es richtig, dass Puma aktuell wieder auf diesen Faktor setzt. Puma-Aktionäre werden davon mittelfristig profitieren.

27. Juli 2015

© Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG, alle Rechte vorbehalten
Von: Rolf Morrien. Über den Autor

Rolf Morrien ist nicht nur Chefredakteur von „Morriens Einsteiger-Depot“, dem „Depot-Optimierer“, von „Das Beste aus 4 Welten“ und von „Rolf Morriens Power Depot“, er ist auch einer der renommiertesten Börsenexperten Deutschlands.

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