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Unilever: Neue Armut als Geschäftsmodell

Der DAX bleibt unberechenbar.

Obwohl die aktuellen Konjunkturdaten durchwachsen waren und die Notenbanken noch schweigen, übersprang der deutsche Leitindex wieder die 7.000-Punkte-Marke. Am Ende gewann der DAX 1,1% und schloss bei 7.047 Punkten.

Der Kurssprung dürfte von den Bären ausgelöst worden sein. Nach Veröffentlichung der Konjunkturdaten stand der DAX zunächst unter Druck. Doch massiver Verkaufsdruck kam nicht auf.

Das Tagestief lag bei 6.946 Punkten. Als es nicht weiter nach unten ging, gaben die Bären auf und deckten die vorher leer verkauften Positionen wieder ein.

Bei einem Punktestand von rund 7.000 neutralisieren sich aktuell die Bullen und die Bären.

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Am Zeitungskiosk werden besonders viele Exemplare einer Zeitung verkauft, wenn auf der Titelseite eine „Horrornachricht“ veröffentlicht wird. Auch in den neuen Medien erzielen negative Schlagzeilen besonders hohe Trefferquoten.

Den ersten Preis in dieser Kategorie dürfte heute die Financial Times Deutschland (FTD) gewonnen haben. Die Schlagzeile auf Seite 1 lautet: „Unilever stellt sich auf neue Armut in Europa ein“. Der Untertitel: „Die Krise zwingt den Konsumgüterkonzern zum radikalen Umdenken. Das Erfolgsmodell: günstig statt premium.“

Unilever will auf Krise reagieren

Im Mittelpunkt der Zeitungsgeschichte steht Jan Zijderveld, der Europa-Chef von Unilever. Er sagte der FTD: „Die Armut kehrt nach Europa zurück.“ Zijderveld nannte auch ein Beispiel: „Wenn ein Spanier nur noch durchschnittlich 17 Euro pro Einkauf ausgibt, dann kam ich ihm kein Waschmittel für die Hälfte seines Budgets verkaufen.“

Daher reagiert Unilever: Es sollen wesentlich kleinere Packungseinheiten angeboten werden (wird bereits seit Jahren erfolgreich in Asien getestet) und Billigmarken werden in Krisenländern wie Griechenland ausgebaut.

Ein genauer Blick lohnt sich

Die Aussagen und Strategien des drittgrößten Konsumgüterherstellers der Welt müssen differenziert betrachtet werden.

Es ist klar, dass die Länder, die nach Einführung des Euro auf einem zu großen Fuß gelebt haben, jetzt den Gürtel enger schnallen müssen. In Griechenland, Spanien oder Italien werden Markenhersteller wie Unilever nicht mehr so gut verdienen wie in den vergangenen 10 bis 20 Jahren.

Dazu muss man jedoch wissen: Im Geschäftsjahr 2011, das bereits von der Schuldenkrise geprägt wurde, hat Unilever in Europa die höchste Gewinnmarge erzielt. Wenn die Gewinnmarge zukünftig unter die 17%-Marke fällt, ist das nicht unbedingt ein Zeichen von Massenarmut in Europa.

Mit der Einführung von Billigmarken wird Unilever Marktanteile halten können. Die Gewinnmarge wird darunter jedoch leiden. Die Einführung von Billigmarken ist aber eine seit Jahrzehnten erprobte Strategie in der Branche. Das ist keine neue Erfindung von Unilever in der aktuellen Schuldenkrise.

Kleinere Packungen kein Zeichen von Armut

Die Unilever-Ankündigung, kleinere Packungseinheiten in Europa anbieten zu wollen, kann erst recht nicht als Untergangs-Szenario gewertet werden. Dieser Trend ist auch schon mehrere Jahre alt.

Es kann sogar ein Trick sein, um eine Preiserhöhung zu verstecken. Oft wird die Produktmenge stärker als der Preis gesenkt. Dann steigt sogar die Gewinnmarge. Der Unilever-Chef gibt sogar offen zu, dass der Konzern mit kleinen Packungseinheiten „ordentliches Geld“ verdient.

Abseits der Schuldenkrise und der Preispolitik gibt es einen weiteren Grund, der für kleinere Packungsgrößen spricht: In Europa gibt es immer mehr Single-Haushalte. Großfamilien sterben aus. 1- oder 2-Personen-Haushalte sind heute oft schon der Standard.

Kleine Haushalte brauchen auch kleinere Packungseinheiten. Die Konsumgüterindustrie hat darauf schon lange reagiert und kleinere Einheiten zusätzlich ins Angebot genommen.

Fazit: Die Aussagen von Unilever zeigen, dass auf einige europäische Länder schwierige Jahre warten. Viele Ankündigungen sind aber schlicht und einfach strategische Reformen, die auch ohne Schuldenkrise durchgesetzt worden wären. Die einseitige Fokussierung auf die Schuldenkrise ist nur für eine „heiße“ Schlagzeile gut.

27. August 2012

© Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG, alle Rechte vorbehalten
Von: Rolf Morrien. Über den Autor

Rolf Morrien ist nicht nur Chefredakteur von „Morriens Einsteiger-Depot“, dem „Depot-Optimierer“, von „Das Beste aus 4 Welten“ und von „Rolf Morriens Power Depot“, er ist auch einer der renommiertesten Börsenexperten Deutschlands.