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Dauerbrenner im Krisen-Modus

Inhaltsverzeichnis

Ob beim Fußball, Handball oder Golf – adidas hat für alle Sportarten passende Klamotten. Selbst wer Sport am liebsten passiv auf dem Sofa genießt, findet ein geeignetes Outfit – notfalls auch in XXL. Doch der Höhenflug von adidas wurde 2020 jäh gestoppt – die Pandemie brachte das Geschäft fast vollständig zum Erliegen. Wir erklären Ihnen, ob darin womöglich sogar eine Chance liegt.

Doch vorab noch ein paar Eckdaten zum Unternehmen. adidas ist ein international tätiger Sportartikelhersteller und bietet mit seinen beiden Kernmarken adidas und Reebok weltweit über eigene Ladengeschäfte und den Einzelhandel Bekleidung, Schuhe, Sportausrüstung, Accessoires sowie Lizenzprodukte wie Uhren, Kosmetik und Brillen an. Der Konzern ist als bedeutender Ausstatter von berühmten Sportlern, Sportmannschaften und internationalen Sportveranstaltungen bekannt.

Dramatischer Gewinneinbruch

Nach gutem Start in das Jahr 2020 kam der Großteil der Geschäftstätigkeit bei adidas durch die Corona-Pandemie zum Erliegen. Dies hatte eine negative Auswirkung auf die Umsatzentwicklung zur Folge. Das starke Wachstum von 35% bei E-Commerce, dem in den meisten Teilen der Welt einzigen noch voll operativen Vertriebskanal, konnte den deutlichen Umsatzrückgang im stationären Groß- und Einzelhandel nicht kompensieren.

Der Umsatz verringerte sich im 1. Quartal um 19,2%. Diese Entwicklung spiegelt einen 20%igen Umsatzrückgang bei der Marke adidas sowie einen Rückgang um 12% bei Reebok wider. Aufgrund des starken Umsatzrückgangs seit Ende Januar in China sowie seit März in Japan und Südkorea ging der Umsatz in Asien-Pazifik um 45% zurück. Zwar wurden die Filialen in China und Südkorea im März wieder eröffnet, doch kam es aufgrund der schnellen globalen Ausbreitung von Covid- 19 auch zu Geschäftsschließungen in den meisten anderen Teilen der Welt.

Der Rückgang der Bruttomarge um 4,2 Prozentpunkte auf 49,3% ist hauptsächlich auf eine ungünstige regionale Umsatzverteilung sowie Kosten in Zusammenhang mit der Stornierung von Bestellungen zur Anpassung eingehender Warenlieferungen zurückzuführen. Unterm Strich brach der Gewinn um 97% auf 20 Mio € ein.

Wie wir die Aktie heute sehen

Angesichts der Unsicherheiten in Bezug auf die Dauer der Ladenschließungen, lässt sich die weitere Entwicklung der Corona-Pandemie und damit deren Auswirkungen auf das Geschäft nicht vorhersagen. Daher gibt adidas keinen Ausblick auf 2020. Auch wir empfehlen Ihnen, bei adidas noch abzuwarten. Behalten Sie den Wert aber auf jeden Fall im Hinterkopf. Starke Marken kommen immer zurück!