Dolce & Gabbana: Wie man in kürzester Zeit eine Erfolgsmarke ruiniert

Das Jahr 2018 neigt sich seinem Ende entgegen – und noch immer gibt es Unternehmen, die nicht verstanden haben, wie sich die Welt in den vergangenen zwei Jahrzehnten verändert hat. Wie nah sie zusammengerückt ist durch die Ausbreitung von Internetzugängen und sozialen Medien.

Schmerzlich erfahren mussten das in den vergangenen Tagen zwei ältere Herren aus Italien, die in ihrem Selbstverständnis und ihrem Auftreten der heutigen Zeit entrückt wirken, die den Eindruck vermitteln, als befände man sich in den 1980er Jahren, als hätte es Debatten um Diversity nie gegeben und als hätten ältere, weiße Herren noch immer die alleinige Deutungshoheit über die Geschehnisse.

Die Rede ist von den italienischen Stardesignern Domenico Dolce und Stefano Gabbana. Sie haben ihr Modelabel mit einer arg missglückten Werbekampagne womöglich nachhaltig beschädigt.

Rassistische Werbeclips …

Hintergrund war eine aufwendig geplante (und inzwischen abgesagte) Show in Schanghai, wo mehrere hundert Outfits der Luxusmarke Dolce & Gabbana präsentiert werden sollten. Im Vorfeld des Events wurden mehrere Videoclips online platziert, in denen chinesische Models bei dem Versuch gezeigt werden, mit Stäbchen italienische Spezialitäten wie Pizza oder Pasta zu essen, mit erwartungsgemäß eher mäßigem Erfolg.

Liebevoll und augenzwinkernd will man die Videos gemeint haben, heißt es beschwichtigend von Dolce & Gabbana, doch das Kind ist längst in den Brunnen gefallen. Die Internetgemeinde, die gerade in Asien stark vernetzt und höchst einflussreich ist, reagierte entsetzt auf die Kampagne und wertete sie als rassistisch.

Der Skandal schlug hohe Wellen in China. Etliche Modehändler nahmen die Marke aus ihren Shops. Influencer posteten Fotos oder Videos von brennenden D&G-Kleidungsstücken. Selbst das Zentralkomitee der Kommunistischen Partei hat sich öffentlich geäußert und die „Provokation“ der chinesischen Bürger kritisiert.

… und herabwürdigende Instagram-Posts

Zuvor war die Lage noch mehr eskaliert, denn Screenshots von Stefano Gabbanas Instagram-Account machten die Runde, darauf zu sehen: Posts, in denen der Designer China als „Scheißland“ bezeichnet haben soll, inklusive des entsprechenden Emojis in mehrfacher Ausführung. Gabbana sowie die Modefirma beteuern, die Äußerungen stammten nicht von dem Modeschöpfer selbst, vielmehr sei sein Account gehackt worden. Dies erscheint jedoch eher mäßig glaubwürdig vor dem Hintergrund, dass Gabbana bereits in der Vergangenheit mit ähnlichen Entgleisungen aufgefallen war.

Für Dolce & Gabbana entwickelt sich das Ganze mehr und mehr zum Super-GAU. China gilt als einer der wichtigsten Absatzmärkte für Luxusartikel überhaupt, etwa ein Drittel der Umsätze werden am chinesischen Markt gemacht, Tendenz steigend. Und nun ist der Ruf der Marke ruiniert wegen des mangelnden Gespürs für kulturelle Differenzen.

Daran dürfte auch das halbherzig wirkende Entschuldigungsvideo wenig ändern, das die beiden Designer inzwischen aufgenommen und veröffentlicht haben. Um diesen Skandal noch irgendwie ins Positive umzudeuten und auf lange Sicht ohne größeren Schaden davonzukommen, bedarf es nun richtig gewiefter Marketingexperten. Auskennen sollten sie sich nicht unbedingt mit Mode, sondern vor allem mit China – und ethnologisch-interkultureller Sensibilisierung.

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