Luxusbranche vor der schwersten Herausforderung ihrer Geschichte

Die Luxusbranche sieht sich durch die Covid-19-Pandemie mit einem Jahrhundertsturm konfrontiert, wie es Tapestrys CEO Zeitlin treffend auf den Punkt brachte.

Nachdem die meisten Länder den kompletten oder teilweisen Shutdown im Zuge der Corona-Krise ausgerufen haben, kam der weltweite Tourismus nahezu zum Erliegen. Die Beratungsfirma Bain & Company sowie der italienische Luxusgüterverband Altagamma gehen in ihrer Studie für das 1. Quartal von einem globalen Umsatzeinbruch im Luxussegment von 25% aus.

Im 2. Quartal dürfte der Einbruch noch stärker ausfallen, da viele Länder in Europa und den USA erst Mitte oder Ende März die Coronavirus-Präventionsmaßnahmen verabschiedet haben. Für das Gesamtjahr rechnet die Studie mit einem Umsatzrückgang von 20 bis 35% – abhängig davon, wie schnell sich die Volkswirtschaften erholen können. Das Forschungsunternehmen Bernstein geht davon aus, dass rund 70% der weltweiten Luxusgüterkäufe mittlerweile von im Ausland reisenden chinesischen Touristen getätigt werden.

Sollte sich das Coronavirus nicht wie der Sars-Virus verflüchtigen oder ein Impfstoff gefunden werden, dürfte die Reisebranche laut Bernstein noch 2 bis 3 Jahre unter Reisebeschränkungen leiden, sodass nur die stärksten Marken erfolgreich sein können. Die erneut aufkeimenden Unruhen in Hongkong, einer der wichtigsten Knotenpunkte für den Luxuseinzelhandel, belasten die Branche zusätzlich.

Wie sieht der Luxusmarkt 2025 aus?

Bain & Company prognostiziert, dass sich die Branche nur graduell und nicht sprunghaft erholen wird. Vor 2022/ 2023 würde das Niveau von 2019 nicht erreicht werden. 2025 werde das Gesamtvolumen des Luxusmarktes zwischen 320 und 330 Mrd. € erreichen. Zum Vergleich: 2019 lag es bei 281 Mrd. €. Die chinesischen Konsumenten werden ihre Rolle als wichtigste treibende Kraft für die Branche manifestieren und für den Großteil der Luxuskäufe verantwortlich sein. In China selbst sollen rund 28% der Käufe getätigt werden.

Für den Online-Distributionskanal wirkt die Krise wie ein Katalysator. Bain & Company geht davon aus, dass bis 2025 rund 30% der weltweiten Luxusgüter online gekauft werden; beflügelt wird diese Entwicklung durch den Umstand, dass jüngere, internetaffine Generationen die Mehrheit der globalen Käuferschicht für Luxusartikel stellen werden.

Wie virusresistent sind Luxusunternehmen?

Hermès hat sich im 1. Quartal mit einem Umsatzrückgang von lediglich 6,5% gut gehalten. Das Management strebt für 2020 weiterhin ein Umsatzwachstum an. Die Aktie konnte seit Jahresbeginn zweistellig zulegen. Hermès Geschäftsmodell und die Attraktivität der Marke erweist sich einmal mehr als sehr krisenfest.

Kering ist nach einem Rekordjahr 2019 mit zweistelligen Zuwächsen ins neue Jahr gestartet, wurde durch die schnelle Ausbreitung des Coronavirus aber ausgebremst. Das 1. Quartal wurde mit einem Umsatzminus von 15,4% abgeschlossen. Für Hoffnung sorgt die sich abzeichnende Erholung in Asien und insbesondere in Festland-China. Die umsatzstärkste Marke Gucci steht in der Gunst der chinesischen Konsumenten weit oben, allerdings konsumieren Chinesen gerne auf Reisen.

Der Branchenprimus LVMH erlitt ebenfalls einen Umsatzeinbruch von 15% im 1. Quartal. Wie bei Kering haben die Sicherung der Liquidität und die Anpassung der Kostenstrukturen oberste Priorität. Die geplante Dividende wird um 30% reduziert.