Harley-Davidson Aktie auf Talfahrt

Die Aktie von Harley-Davidson ist nicht nur wegen Trump unter die Räder gekommen. Das Unternehmen kämpft auf einem stagnierenden Markt. (Foto: Alex Erofeenkov / shutterstock.com)

Der Streifen „Easy Rider“ und der Film-Song „Born to be wild“ hatte die Jugend in den 70er Jahren mitgerissen und Harley-Davidson so richtig bekannt gemacht. Die Aktie von Harley-Davidson kletterte bis 2008 auf Höchststände, die sie 2014 fast wieder erreichte. Doch seitdem ist sie unter die Räder geraten.

Nun können geprügelte Aktien eine Einstiegschance bieten, vor allem wenn der Anlass nicht zu den Fundamentaldaten und den Zukunftsaussichten passt. Ob dem bei der Harley-Davidson Aktie so ist, bedarf eines näheren Blicks ins Getriebe des US-Motorradherstellers aus Milwaukee.

Gebeutelte Harley-Davidson Aktie

Anlass war der seit Juni hochkochende Streit um Strafzölle, die Trump gegen die europäischen Autobauer androhte und bei Aluminium- und Stahl gleich umsetzte. Die Antwort der EU: Sie erließ ihrerseits Strafzölle auf ausgewählte US-Produkte. Motorräder waren eines davon. Damit verteuerten sich Harley-Davidson Bikes in Europa um rund 2.200 US-Dollar pro Stück. Der Hersteller entschied sich daraufhin, seine Produktion ins Ausland zu verlagern, was Donald Trump als „Verrat“ betrachtete und zum Boykott der US-Ikone in Sachen Freiheit auf Rädern aufrief.

In der Gemengelage kassierte die Harley-Davidson Aktie zwar kurzfristig einen dicken Dämpfer, begab sich aber wieder auf einen äußerst wackeligen Erholungskurs. Doch bereits vor diesen Querelen hatte sich die Aktie nach und nach von ihrem letzten Hoch mit 62,25 US-Dollar im März 2017 verabschiedet. Nach einem Zwischenhoch Anfang des Jahres landete sie im Mai bei 40 US-Dollar.

Es ist das schleppende Geschäft, das dem Unternehmen zu schaffen macht und tendenziell rückläufig ist. Pendelt der Umsatz seit Jahren um die 6 Mrd. US-Dollar, gab er im letzten Jahr erstmals um fast 6 % nach. Dieses Jahr wird es darum gehen, die Marke von 5 Mrd. US-Dollar zu halten. Bei den Gewinnen gab es 2014 noch 844,61 Mio. US-Dollar. Seitdem sind sie bis 2017 auf 521,76 Mio. US-Dollar abgebröckelt.

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Seit Längerem schwieriger Markt

Gleichzeitig ist Harley-Davidson auf Sparkurs und hat die Zahl seiner Mitarbeiter um fast ein Sechstel auf ca. 5.000 verringert. Was drückt, sind hohe Schulden. Um Anleger bei der Stange zu halten, wurde die Dividende fortlaufend auf zuletzt 1,46 US-Dollar erhöht, wobei die Ausschüttungsquote von rund 33 % des Gewinns für amerikanische Verhältnisse recht moderat ist. Die Dividendenrendite liegt für 2018 bei 3,49 %.

Bislang geht es also seit einigen Jahren langsam aber stetig und immer deutlicher bergab. Einen kleinen Hoffnungsschimmer brachten die letzten Quartalszahlen, die bezogen auf den Umsatz mit 3 % Rückgang und 6 % weniger Gewinn nicht so stark im Minus lagen als befürchtet. In dieser Phase kommen Trumps tumbe Boykottaufrufe zum ungünstigen Zeitpunkt. Andererseits hat er unter Umständen das Unternehmen zum richtigen Schritt veranlasst: die Produktionsverlagerung ins Ausland.

Der US-Markt für Motorräder schrumpft ohnehin kräftig, nicht nur bei Harley-Davidson. Allenfalls BMW kann sich noch behaupten. In Europa gibt es leichte Zuwächse, doch der Schwerpunkt liegt nun in Boom-Ländern wie Brasilien oder Indien. Sobald die brasilianische Wirtschaft wieder anzieht, dürfte der Nachholbedarf für Umsätze sorgen.

Neue Wege mit kleineren und Elektromodellen

Derweil gibt Harley-Davidson in Sachen Produktenwicklung Gas. Für Indien und Asien generell werden neue und kleinere Modelle von 250 bis 500 Kubikzentimeter entwickelt. Und mit dem „Livewire“ will das Unternehmen Marktführer bei elektrischen Motorrädern werden. Bereits nächstes Jahr soll das erste Modell ausgeliefert werden. Verglichen mit dem was man mit Harley-Davidson verbindet, klingt das alles etwas brav und geräuschlos.

Trotzdem ist nicht auszuschließen, dass es Harley-Davidson wieder auf die Überholspur schafft. Doch selbst im günstigsten Fall werden die Bäume nicht in den Himmel wachsen. Der Markt für Motorräder ist einfach zu klein und umkämpft von zahlreichen Marken, die an zunehmender Verwechselbarkeit leiden.

Seinen legendären Ruf muss Harley-Davidson erhalten und Anschluss an die Zukunft finden. Nicht einfach – „Born to be wild“ droht als Lebensgefühl unter die Räder einer neuen vernunftgetriebenen und computergesteuerten autonomen Fahrkultur zu geraten. Es sei denn, Motorräder erleben gerade deshalb ein Revival.


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Ralf Hartmann
Von: Ralf Hartmann. Über den Autor

Ralf Hartmann arbeitet seit vielen Jahren im Bereich Wirtschaft und Finanzen und hat dabei stets besonders das Wohl des Lesers im Blick. Sein Ziel: Aufklären über Anlagemöglichkeiten und Chancen für interessierte Anleger.