Invest Messe Stuttgart, von 05. bis 06. April 2019

Tesla will mit einem Strategiewechsel auf die Erfolgsspur zurück

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Tesla reduziert die Zahl seiner Läden, die Kunden sollen Elektroautos online kaufen - kann diese Strategie aufgehen? (Foto: Andrei Tudoran / Shutterstock.com)

Die letzten Wochen haben wieder mal die Nerven der Tesla-Anleger strapaziert. Wurde die Tesla-Aktie Mitte Januar noch bei rund 350 US-$ gehandelt, waren zuletzt Kurse von deutlich unter 300 US-$ die Regel.

Tesla wird laut Aussagen von Tesla-Chef Elon Musk für das laufende erste Quartal 2019 keinen Gewinn ausweisen. Ursächlich sind hohe Einmalbelastungen aus dem angekündigten Stellenabbau. Zur Erinnerung: Tesla will rund 7 % seiner Stellen bzw. rund 3.000 Arbeitsplätze abbauen.

Zudem wird das Tesla Model 3 erstmals auch in Europa und in China ausgeliefert, wobei Tesla das Elektroauto nun auch in der kostengünstigen Variante für 35.000 US-$ zumindest in den USA anbietet. Dies zieht zwar höhere Vertriebskosten nach sich, damit könnten aber auch die Auslieferzahlen für das Model 3 weiter anziehen, nachdem Tesla bereits in 2018 rund 145.000 Model 3 verkaufen konnte.

Tesla vollzieht Strategiewechsel im Verkauf

Daneben kündigte Musk eine radikale Kehrtwende an, wie Autos künftig vertrieben werden sollen. Der Tesla-Mitgründer will Verkaufsniederlassungen und Gallerien weitgehend schließen, wodurch Tesla-Elektroautos künftig hauptsächlich online verkauft werden.

Doch dieser Strategiewechsel könnte problematisch sein. So weiß Tesla nicht, wie seine Kundschaft darauf reagiert. Zwar sind es vor allem junge Leute gewohnt, Produkte im Internet zu ordern, die ältere Kundschaft macht sich jedoch gerne ein eigenes Bild vom Fahrzeug vor Ort.

Daneben erfordern einige US-Bundesstaaten, dass Tesla in irgendeiner Form einer physischen Präsenz Flagge im Bundesstaat zeigt, um seine Fahrzeuge direkt an Konsumenten verkaufen zu dürfen. Derzeit ist Tesla mit über 130 Stores in rund 28 US-Bundesstaaten vertreten.

Tesla-Chef Musk rudert bei Verkaufsstrategie bereits zurück

Nicht zuletzt diese Problematik dürfte mit ein Grund dafür sein, warum Tesla-Chef Elon Musk wieder zurückgerudert ist. Musk kündigte zu Wochenbeginn an, dass die Schließung der Tesla Stores verzögert ablaufen werde. Zudem will Tesla die Fahrzeugpreise ab dem 18. März um etwa 3 % anheben, damit mehr Tesla Stores geöffnet bleiben als geplant.

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Einige Tesla Stores sollen anschließend wieder öffnen und mit weniger Personal betrieben werden, andere Niederlassungen werden dagegen gänzlich geschlossen bleiben.

Fazit: Strategiewechsel setzt andere Autobauer unter Druck

Tesla wird wohl an hochfrequentierten Tesla Stores weiter festhalten, unrentable Niederlassungen dagegen schließen. Dennoch macht der Vorstoß von Tesla eines deutlich: Die Tage von großflächigen Händlernetzen dürften gezählt sein. Sollte Tesla mit einem Vertriebskonzept erfolgreich sein, dürften andere Autobauer wie General Motors (GM) eventuell nachziehen.

Wie Statistiken zeigen, wurden im Vorjahr bereits 78 % der Model 3 Elektroautos über den Online-Weg verkauft. Dies zeigt: Das Konzept kann durchaus aufgehen, auch wenn Tesla sicherlich nicht alle potenziellen Käufer durch sein neues Vertriebskonzept ansprechen kann.

Außerdem müssen Anleger wissen, dass auch schon bislang alle Fahrzeugbestellungen weitgehend online aufgegeben wurden. Die Verkäufer in den Tesla Stores haben die Kunden nur beraten und waren anschließend behilflich, um das Fahrzeug anschließend über das Internet zu ordern.

Dennoch dürfte dieser Schachzug dazu beitragen, dass Tesla seine Kosten weiter senken und damit das Model 3 in der Basisausstattung tatsächlich für 35.000 US-$ verkaufen kann. Dies könnte Tesla dabei helfen, sein Ziel zu erreichen und in diesem Jahr bis zu 500.000 Model 3 abzusetzen.

Für Anleger dürfte die Achterbahnfahrt möglicherweise in den kommenden Wochen und Monaten weitergehen, denn noch steht nicht endgültig fest, ob Tesla für den Aufbau der Produktion für das kommende Model Y – ein Mini-SUV – nicht doch nochmal mehr Geld benötigt. Die Tesla-Aktie ist damit weiterhin nur für spekulativ orientierte und risikobewusste Anleger interessant.


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Mittermeier neu
Von: Alexander Mittermeier. Über den Autor

Als Gründungsmitglied einer der größten Finanz-Communitys in Deutschland schreibt Alexander Mittermeier heute nicht nur über Aktien und Hightech-Unternehmen, sondern auch über Geld- und Wirtschaftsthemen. Im Mittelpunkt stehen dabei Hintergrundberichte und Bewertung wirtschaftlicher Themen unter Berücksichtigung technologischer Gesichtspunkte für eine der größten Banken Deutschlands