Was ist der sogenannte „Marktkannibalisierungseffekt“?

Produkte sollen einander nicht beeinträchtigen – bei der Marktkannibalisierung ist dies jedoch der Fall. Bestes Beispiel: Coca-Cola. (Foto: Fotazdymak / Shutterstock.com)

Als „Marktkannibalisierungseffekt“ wird der negative Einfluss bezeichnet, den ein neues Produkt eines Unternehmens auf die Verkaufszahlen bereits existierender Produkte hat.

Beispielhaft dafür ist der sogenannte „Cola-Krieg“ – ein Marketingstreit zwischen Pepsi (an der NYSE: PEP) und Coca-Cola (COKE) innerhalb der 1970er- und 1980er-Jahre.

Aufgrund der Rivalität begang die „Coca-Cola Company“ nämlich einen der berühmtesten Marketingfehler in der Geschichte des Finanzwesen.

Während der Entwicklung der „Diet Coke“ kreierten die Chemiker des Unternehmens eine neue Formel, durch die der Soft Drink süßer und milder schmeckte.

Zuvor war jahrhundertelang die weniger süß schmeckende Traditionsformel eingesetzt worden.

Und genau hier lag der Knackpunkt: Durch die neue Formel schmeckte Coca-Cola ähnlich wie ihr größter Konkurrent Pepsi, dessen Mutterkonzern „PepsiCo, Inc.“ seinen Marktanteil gegenüber der „Coca-Cola Company“ immer weiter ausbaute.

Am 23. April 1985 kündigte die „Coca-Cola Company“ ihr neues Produkt an. Aufgrund von Geschmackstests (mit klarer Tendenz der Probanden zur neuen Formel) entschied sich das Unternehmen außerdem dazu, die alte Formel gänzlich abzuschaffen.

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Dabei beachtete das Unternehmen allerdings nicht, dass viele Konsumenten mit der jahrhundertealten Formel aufgewachsen waren, und dieses „Update“ alles andere als begrüßten.

Zahlreiche Beschwerdebriefe und –anrufe erreichten das Unternehmen, Aktienkurs und Marktanteil wurden stark geschwächt. Selbst Konkurrent Pepsi sah sich als Sieger des „Cola-Kriegs“ – vor allem, da Coca-Cola Pepsi zu kopieren schien.

Am 11. Juli 1985 wurde die alte Formel schließlich wieder in Form der „Classic Coke“ eingeführt.

Dabei stürzten aufgrund des guten Absatzes der „Classic Coke“ die Verkaufszahlen der „Diet Coke“ ein – es fand also eine Marktkannibalisierung statt. Allerdings konnte sich so der Aktienkurs des Unternehmens größtenteils erholen.

Nicht zuletzt aufgrund der hitzigen Diskussion und Berichterstattung kehrten viele Konsumenten schließlich zur Marke zurück. Dennoch schreckte die Entwicklung auch viele Investoren ab.

In den späten 1980er-Jahren kaufte Anlegerlegende Warren Buffett schließlich einen erheblichen Anteil an Coca-Cola-Aktien auf – vor allem aufgrund der internationalen Präsenz des Unternehmens. Diese Investition sollte sich als goldrichtig erweisen.

Denn trotz des schweren Marketingfehlers und der Gefahr der Marktkannibalisierung in den eigenen Reihen gilt Coca-Cola weiterhin als eine der stärksten und unerschütterlichsten Marken weltweit.


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Von: David Gerginov. Über den Autor

David Gerginov publizierte unter anderem zum Thema Schuldenbremse und beschäftigt sich heute mit allen Fragen rund um Wirtschaft, Politik und Finanzen.