Wie halten sich Markenprodukte gegen Ihre Billigkonkurrenten am Markt?

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Wie halten sich Markenprodukte gegen Ihre Billigkonkurrenten am Markt? Eine Frage, die man zunächst anders herum erwartet. Hier die Antwort: (Foto: newroadboy / Shutterstock.com)

Am 2. April 1993 gab der Tabakkonzern Phillip Morris bekannt, dass er die Preise für seine Zigaretten wegen der steigenden Anzahl an billigeren Konkurrenten senken werde. Die Ankündigung hatte einen sofortigen Effekt auf das Unternehmen: der Kurs der Aktie viel innerhalb eines Tages um 26%, der Unternehmenswert sank um 10 Milliarden US-Dollar.

Die Konkurrenzprodukte hatten zuvor schon seit Jahren am Marktanteil von Marlboro genagt, der Entschluss von Phillip Morris war daher nachvollziehbar. Das Unternehmen setzte darauf, dass der Erkennungswert der Marke – vormals eine unüberwindbare Hürde für die Konkurrenz – dafür sorgen würde, dass die Kunden auch in Zukunft zu Marlboros greifen würden. Einfach gesagt, Phillip Morris ging davon aus, dass der Großteil der Kundschaft Marlboro der nun gleichpreisigen Konkurrenz vorziehen würde.

Auch wenn die Aktien kurzzeitig stark abfielen, stellte sich die Taktik von Phillip Morris im Nachhinein als richtig heraus. In den folgenden zwei Jahren zogen die Aktienkurse daher wieder deutlich an.

Die Marlboro-Strategie wurde von vielen anderen etablierten Marken während der Preiskämpfe in den 1990er Jahren kopiert. In den meisten Fällen ging das Markenprodukt als Sieger aus dem Preiskampf hervor.

Für Investoren, die diese Stärke der Marke Marlboro erkannt haben, war der Preisabfall der Aktie nach der Bekanntgabe eine wahre Goldgrube.


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David Gerginov
Von: David Gerginov. Über den Autor

David Gerginov publizierte unter anderem zum Thema Schuldenbremse und beschäftigt sich heute mit allen Fragen rund um Wirtschaft, Politik und Finanzen.