WM 2018: Bei Adidas und Co. rollt der Ball – aber auch der Rubel?

Bei der WM 2018 sind Unternehmen ungewöhnlich zurückhaltend. Grund ist vor allem das ramponierte Image der Fifa. (Foto: fifg / shutterstock.com)

Leistung und Präsenz vor einem Millionenpublikum – wenn sportliche Großveranstaltungen anstehen, zeigen sich große Firmen gerne mit ihren Logos.

Nach dem Motto: Top-Mannschaften und Top-Unternehmen passen zusammen. So auch wieder bei der Fußball WM 2018. Unternehmen sorgen aber auch für den reibungslosen Ablauf, die richtige Technik sowie Bauten und Infrastruktur.

WM 2018 zieht kaum Unternehmen

Wirtschaftlich gesehen muss man bei der WM 2018 Unternehmen, die auf Werbung setzen, von denen, die Aufträge abarbeiten, noch mehr unterscheiden als bei früheren Weltmeisterschaften. Während bei letzteren der Rubel in Russland rollt, waren Sponsoren dieses Mal eher zögerlich, einige sprangen sogar ab.

Darunter internationale Größen wie Sony, Castrol, Continental oder Johnson & Johnson. Acht Wochen vor Beginn der WM war nur die Hälfte der Werbepartnerschaften in trockenen Tüchern. Obwohl sich die Werbewirksamkeit ohnehin nur schlecht in Zahlen messen lässt, war die Situation vor vier Jahren in Brasilien anders.

Statt Imageförderung befürchten diesmal etliche Unternehmen schlicht einen Reputationsverlust. Mit der skandalgeplagten Fifa möchten sie nicht in Verbindung gebracht werden. Hinzu kommt noch der zweifelhafte Ruf Russlands in Sachen Doping. Korruption und kriminelle Ansätze passen einfach nicht zu Konzernen, die als faire Wettbewerber am Markt wahrgenommen werden wollen.

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Aktien: Sponsorship lässt Kurse kalt

Dass sich unter den sieben Partnern, also den Fifa Sponsoren der ersten Reihe, neben Coca-Cola oder Gazprom auch Adidas findet, ist dem weltweit zweitgrößten Sportartikelhersteller nicht zu verdenken. Schließlich besorgt er nicht nur die Fußbälle, sondern stattet Mannschaften mit Schuhen und Trikots aus. Anders als etwa Hyundai oder Visa ist Adidas sozusagen direkt am Ball.

Das war auch 2014 in Brasilien so, was aber dem Kurs der Aktie nicht viel half. Zu der Zeit war sie wegen schleppender Geschäfte unter Druck und erholte sich erst im Jahr darauf wieder, seitdem umso mehr. Und schon länger nutzen Anbieter die WM als Gelegenheit, ihre Turbo-Optionsscheine auf Adidas anzupreisen. Sportwetten gehören halt zum Geschäft. Hauptsache der Emittent verdient dabei.

Deutsche Nischenanbieter mit Qualität gefragt

Ein gutes Geschäft ist die Veranstaltung allerdings für die 50 deutschen Unternehmen, die im Vorfeld für Infrastruktur und Logistik sorgen konnten. Abgesehen vom Konzern Bosch, der die Beschallungs- und Evakuierungssystem für zwei Stadien lieferte waren es vorwiegend mittelständische Spezialisten.

Robuste Rollrasen oder Rasenheizungen mit Abflusssystemen kamen von der Firma Pfeiffer aus Nordrhein-Westfalen bzw. von Rehau aus Oberfranken in Bayern. Die Unternehmen haben eine Nische erobert, in der sie mit ihrer Qualität gefragt sind. Was einiges aussagt, denn bei internationalen Ausschreibungen entscheidet meist der Preis. Doch während Mängel etwa am Bau kaum auffallen, darf beim Rasen nichts schief gehen. Allein die Kameras machen Millionen Zuschauer zu Augenzeugen.

À propos Kamera: Die TV-Rechte gingen diesmal an Sky. Der MDax Konzern ProSiebenSat1 ging leer aus. Im frei empfangbaren Fernsehen sind lediglich die öffentlich-rechtlichen Sender dabei.


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Ralf Hartmann
Von: Ralf Hartmann. Über den Autor

Ralf Hartmann arbeitet seit vielen Jahren im Bereich Wirtschaft und Finanzen und hat dabei stets besonders das Wohl des Lesers im Blick. Sein Ziel: Aufklären über Anlagemöglichkeiten und Chancen für interessierte Anleger.