Avon Products: Karten auf dem Kosmetikmarkt werden nach Milliarden-Transaktion neu gemischt

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Milliardendeal mischt die Kosmetikbranche durcheinander. Brasilianer wollen Avon schlucken. Transaktion schafft neuen Kosmetikriesen (Foto: William Potter / Shutterstock.com)

Der brasilianische Kosmetikkonzern Natura ist im Einkaufsrausch. Natura hatte in den vergangenen Jahren bereits Aesop und Body Shop übernommen. Jetzt hat der Konzern ein Auge auf den britischen Rivalen Avon geworfen und eine Übernahmeofferte auf den Tisch gelegt. Geht der Deal mit einem Transaktionswert von über 10 Milliarden Dollar über die Bühne, würde die nach Umsatz viertgrößte Kosmetikfirma der Welt entstehen.

Für Branchenexperten dürfte der Deal nicht ganz unerwartet kommen. Avon steht seit geraumer Zeit unter zunehmendem Wettbewerbsdruck durch Firmen wie L”Oreal oder Estee Lauder. Schon vor sieben Jahren versuchte, der Parfümriese Coty, das Direktvertriebsunternehmen zu schlucken.

Der Aktienkurs war in den zurückliegenden Jahren ein Trauerspiel. Seit dem Herbst 2016 waren die Papiere auf Talfahrt. Von über 6 Dollar rauschte die Aktie bis letzten Sommer auf 1,42 Dollar in die Tiefe. Wer nach der Bodenbildung trotz des operativen Gegenwinds zugegriffen hat, kann inzwischen über hohe Kursgewinne freuen. Nach Bekanntwerden des Angebots kletterten die Aktie um 9% auf 3,49 Dollar nach oben.

Avon – Traditionskonzern par excellence

Avon Products ist ein ursprünglich in New York und heute in London ansässiges Unternehmen. Das Unternehmen wurde von David McConnell im Jahr 1886 gegründet. Er begann als Buchverkäufer und gab kleine Parfümproben als Erfrischung an seine Kunden. Als er bemerkte, dass die Leute sehr an Parfüm interessiert waren, entwickelte er daraus ein Unternehmen. Klassisch vertreibt Avon heute Kosmetikprodukte über Verkaufsberater im Direktvertrieb.

Glanzzeiten sind längst vorüber

Dabei sind die blühenden Zeiten des Geschäftsmodells, vor allem durch den zunehmenden Wettbewerb und die Verlagerung von Käufen über das Internet längst vorbei. Gingen bei Avon 2011 noch 11,1 Milliarden Dollar an Umsatz durch die Bücher, waren es im zurückliegenden Geschäftsjahr gerade einmal noch 5,57 Milliarden Dollar.

Avon hatte in den vergangenen Jahren zunehmend Probleme und musste im Januar 2300 Stellen streichen. Der Kosmetikhersteller, der das Direktvertriebsmodell eingeführt hat, geriet im Vergleich zum Wettbewerb ins Hintertreffen und vor allem die Entwicklung in den sozialen Medien zu stark vernachlässigt.

Das Ergebnis fällt drastisch aus: Zweistellige Gewinnspannen wurden zuletzt 2005 erzielt. In den vergangenen sieben Jahren gelang dem Kosmetikspezialist nur einmal der Sprung in die Gewinnzone. In 2017 blieb ein hauchdünner Gewinn von 20 Millionen Dollar hängen (0,38% Gewinnmarge). Im letzten Jahr rutschte Avon aber wieder unter die Nulllinie (-20 Millionen Dollar).

Zusammenschluss über Aktientausch

Bei dem Bieter Natura handelt es sich hingegen in erster Linie um ein Einzelhandelsunternehmen mit 3.200 Filialen weltweit. Im Rahmen des Mergers sollen die Avon-Aktionäre für jedes ihrer Anteilspapiere 0,3 Aktien der neuen Holding erhalten. Künftig werden die bisherigen Natura-Aktionäre 76% des verschmolzenen Unternehmens kontrollieren und Avon-Aktionäre die restlichen 24%. Der Zusammenschluss muss noch von den Aktionären beider Firmen sowie der brasilianischen Wettbewerbsbehörde genehmigt werden und soll Anfang 2020 abgeschlossen sein.

Hohe Synergien erwartet

Durch den Zusammenschluss mit Avon will das Unternehmen jährlich 150 bis 250 Millionen Dollar an Kosten einsparen. Durch die Übernahme entsteht ein gigantischer Player in Brasilien, im größten Einzelmarkt von Natura. Statt wie bisher 31% wird die gemeinsame Firma einen Marktanteil von 47% innehaben. Da beide Gesellschaften ohnehin bereits die Produkte des jeweils anderen Anbieters anbieten, rechnen Analysten nicht damit, dass es keine größeren Probleme mit den Wettbewerbsbehörden geben wird.

Den Anlegern scheint der Deal zu gefallen. Nach Bekanntgabe zogen sowohl die Papiere von Avon als auch von Natura beinahe um 10% an.


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Jens Gravenkötter
Von: Jens Gravenkötter. Über den Autor

Ein gewiefter Börsen-Profi leitet die Recherche beim "Übernahme-Gewinner". Jens Gravenkötter ist Chefredakteur bei dem erfolgreichen neuen Service.