Beiersdorf top – Avon Flop

Avon kommt mit seinem Direktvertrieb nicht auf den grünen Zweig. Beiersdorf dagegen übertrifft wieder einmal meine Erwartungen. (Foto: youyuenyong budsawongkod / Shutterstock.com)

Beiersdorf hat im abgelaufenen Geschäftsjahr meine Erwartungen übertroffen.

Trotz des angespannten Weltwirtschafts-Klimas konnte ein leichtes Umsatz-Plus von knapp 1% erzielt werden. Die Erlöse stiegen damit auf rund 6,8 Mrd. €.

Der Gewinn verbesserte sich dabei um 7,4% auf 709 Mio. €. Damit zählt Beiersdorf zu den wenigen Firmen der Branche, die ihre Ergebnisse deutlich verbessern konnten.

Beide Unternehmens-Bereiche haben zum Erfolg beigetragen

Mit seinen starken Marken wie tesa, Nivea oder Hansaplast hat Beiersdorf seine internationale Marktpräsenz erheblich gesteigert.

Vor allen Dingen in den Wachstumsmärkten Asien und Südamerika konnten beeindruckende Erfolge erzielt werden.

Durch den höheren Wohlstand steigt dort auch das Bedürfnis nach Hygiene und Sauberkeit. Beiersdorf machte sich diese Entwicklung geschickt zu nutze.

Schon frühzeitig hat der Konzern seine starken Marken am Markt platziert. Jetzt können die Früchte der harten Arbeit geerntet werden.

Im 1. Quartal konnten die starken Zahlen des vorangegangenen Geschäftsjahres bestätigt werden

Der Umsatz konnte in allen regionalen Absatzmärkten zulegen:

Das größte Plus wurde in Afrika, Asien und Australien erzielt. Hier lag das organische Wachstum bei 25,3%. In den USA lag das Plus noch bei 12,3% und in Europa bei glatten 9%.

Beiersdorf wird diese Entwicklung mit Akquisitionen noch weiter unterstützen, sodass die Ergebnisse für das Gesamtjahr 2017 noch besser ausfallen werden.

Unternehmen-Pporträt

Der Beiersdorf-Konzern besteht aus der Kernsparte Consumer (NIVEA, 8×4, Eucerin, Labello, La Prairie, Florena und Hansaplast) sowie der Sparte Klebstofftechnik (tesa).

NIVEA ist die bedeutendste und gleichzeitig auch älteste Körperpflege-Marke der Welt.

Unter der Marke tesa werden Klebe-Anwendungen für industrielle Kunden und Endverbraucher entwickelt und vermarktet.

Beiersdorf ist mit rund 150 Tochtergesellschaften auf der ganzen Welt präsent.

Avon Products konnte sich im abgelaufenen Geschäftsjahr wieder etwas verbessern

Allerdings schreibt der Konzern immer noch rote Zahlen. Alle relevanten Kennzahlen sind rückläufig. Der Umsatz sank um 7,2% auf 5,7 Mrd. $.

Beiersdorf AktieIn der heutigen Ausgabe des Aktien Profils wird die Beiersdorf Aktie analysiert. › mehr lesen

Die Verluste konnten zwar weitgehend eingedämmt werden, unterm Strich blieb aber immer noch ein Minus von 108 Mio. $.

Die Dividende wurde vollständig gestrichen. Das hat es vorher bei Avon noch nie gegeben.

Seit 2013 hat der Konzern eine Dividende von 0,24 $ pro Aktie an seine Aktionäre ausgeschüttet. Davor fiel die Dividende sogar noch höher aus.

Damit ist jetzt vorerst Schluss.

Avon setzt alle freien Mittel ein, um wieder auf Erfolgskurs zu kommen

Ob dies ausreichen wird, ist fraglich. Die strukturellen Probleme bleiben bestehen. Der Direktvertrieb ist nicht mehr rentabel.

Avon wird von seinen operativen Kosten erdrückt. Zudem leidet der Konzern immer stärker unter einem schlechten Marken-Image.

Die Produkte sind zu teuer und liefern dafür nicht die entsprechende Qualität. Günstigere Imitate aus Asien machen Avon den Heimatmarkt streitig.

Daher setzt Avon jetzt zum Angriff an; während die Margen in den USA immer weiter sinken, sucht der Konzern sein Glück jetzt in Asien.

Mit hohen Investitions-Volumen sollen die Vertriebs-Strukturen ausgebaut und verbessert werden.

Doch viel Spielraum bleibt dem Konzern nicht; das Eigenkapital ist schon jetzt negativ, Avon ist überschuldet – hier ist Vorsicht geboten.

Unternehmens-Porträt

Avon Products wurde von David H. McConnell gegründet und ist heute Weltmarktführer im Direktvertrieb von Schönheits-Produkten und Kosmetika für Frauen.

Neben Hautpflege, Make-up, Körper- und Haarpflege führt der Konzern auch Düfte, Wellness-Produkte, Wäschemode und Schmuck.

Die Produkte werden in eigenen Forschungslabors in den USA entwickelt und dann von mehr als 6,4 Mio. unabhängigen Avon-Beraterinnen in über 100 Ländern weltweit vertrieben.


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© Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG, alle Rechte vorbehalten
Von: Volker Gelfarth. Über den Autor

Der Diplom-Ingenieur lernte die Schwächen und Stärken eines Unternehmens selbst als Manager kennen, bevor er sich voll und ganz der Value-Analyse widmete. Er ist Chefredakteur für die Dienste Aktien-Analyse, Gelfarths Dividenden-Letter, Gelfarths Premium-Depot und Strategisches Investieren.

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