COVID-19 bremst das Wachstum der Sportartikelhersteller aus

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Fehlende sportliche Großveranstaltungen und ein zurückhaltender Konsum bremsen die Sportartikelbranche aus. (Foto: Mr.Raw / Shutterstock.com)

Die Sportartikelbranche ist ein Wachstumsmarkt, da die Bedeutung von Fitness und Gesundheit das Interesse an Sport und somit die Nachfrage nach entsprechender Bekleidung, Ausrüstung und Schuhen antreibt. Allerdings musste die Branche in den vergangenen Jahren auch Rückschläge hinnehmen; einige Einzelhändler mussten sogar Insolvenz anmelden. Jetzt hat die Corona-Pandemie zunächst einmal das Wachstum ausgebremst. Sportliche Großveranstaltungen sind ausgefallen, und auch die globalen Ladenschließungen belasteten die Unternehmen.

Angesichts der Unsicherheiten – hauptsächlich in Bezug auf das Tempo der Normalisierung nach der Wiedereröffnung der Ladengeschäfte – lässt sich die weitere Entwicklung der Corona-Pandemie und deren Auswirkungen auf das Geschäft der Unternehmen nicht vorhersagen. Zum gegenwärtigen Zeitpunkt rechnen die Unternehmen im 2. Quartal mit einem noch stärker ausgeprägten Umsatz- und Gewinnrückgang als im 1. Quartal.

Hoffnung bietet das E-Commerce-Geschäft

Nike, adidas und Puma engagieren sich vermehrt im Bereich Direktvertrieb. Dabei nutzen sie Limited Editions und Ähnliches, um Nachfrage zu schaffen und die Käufer direkt in ihre eigenen Geschäfte und Onlineshops zu locken. Zudem konzentrieren sich die Konzerne auf den Online-Handel, der bei Nike im 1. Quartal um 75% deutlich zulegen konnte. In dieses Segment hatte Nike bereits vor der Corona- Pandemie kräftig investiert. Die Verluste konnten dadurch jedoch nicht ausgeglichen werden.

Doch Nike blickt vorsichtig optimistisch in die Zukunft. Der CEO sieht sein Unternehmen gut positioniert, um Wachstum zu erzielen. Auch adidas hat sein Augenmerk bereits länger auf den Online-Handel gelegt. Dieser Bereich macht rund 15% des Umsatzes aus und soll sich langfristig auszahlen. Verkaufspromotionen wie etwa ein Videokanal von adidas mit Work-outs kamen während der Corona-Krise bei den Kunden gut an, wie die gestiegenen Zuschauerzahlen belegen.

Technologie verändert den Sportartikelmarkt

Vom Datenpotenzial der Wearables bis hin zum Einsatz von virtueller Realität, um das Equipment in Aktion zu erleben, verändert Technologie den Sportartikelmarkt. Das Zusammenspiel von Fitness und Shopping Apps ist gleichfalls ein wichtiger Trend. Unternehmen nutzen die Daten aus ihrer jeweiligen Fitness-Community für personalisierte Produktempfehlungen.

Ein gutes Beispiel dafür ist die von Under Armour. Die gesammelten Daten, einschließlich Informationen zu Ernährung, zu Schlafmustern und Trainingsstatistiken werden mit anderen Verhaltensdaten zusammengeführt, auf deren Basis der UA-Shop zeitnah entsprechende Produktempfehlungen geben kann. Apps sind auch ein Schlüssel zur Verbesserung der Kundenerfahrung.

Aus guten Gründen investiert Nike in eine ganzheitliche Strategie, ihre Kunden zur Nutzung der App zu motivieren: Dadurch kann der Konzern eine deutlich einheitlichere, personalisierte Erfahrung bieten, denn ob man Kunden für Laufschuhe mit lokalen Laufsportvereinen zusammenbringt oder Produkte für eine Nike Live experience präsentiert, spielt dabei keine Rolle. Marken, die das Potenzial dieser Daten wirklich ausschöpfen, haben einen deutlichen Wettbewerbsvorteil.

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Volker Gelfarth
Von: Volker Gelfarth. Über den Autor

Der Diplom-Ingenieur lernte die Schwächen und Stärken eines Unternehmens selbst als Manager kennen, bevor er sich voll und ganz der Value-Analyse widmete. Er ist Chefredakteur für die Dienste Aktien-Analyse, Gelfarths Dividenden-Letter, Gelfarths Premium-Depot und High Performance Depot.

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