Die Marke, das Unternehmen, der Wert

Marken als Bilanzposten

Die wertvollste Marke der Welt: Coca Cola. Den Schriftzug kennt jeder. Derjenige, der den Marken-Schriftzug zuerst aufs Papier brachte – der wurde nicht reich damit. Doch wenn Coca Cola heute verkauft würde, dann wäre der Schriftzug – die Marke – 65 Milliarden Dollar wert. Marken machen Geld. Und Marken werden gepflegt. Nicht umsonst. Anlagestrategien, unser Tipp des Tages.

Starke Marken schaffen Kundenloyalität, realisieren Prämien und erleichtern die Einführung neuer Produkte. Deshalb werden über die Zeit Millionen- und Milliardenbeträge in den Aufbau von Marken investiert. Marken sind

die wichtigste Quelle für strategische Wettbewerbsvorteile und Differenzierungsstrategien von Unternehmen.

Der Markenwert von Corporate Brands und was er bedeutet

Die Bewertung von Marken ist wichtig, wenn Unternehmen veräußert werden, denn dann ist die Marke ein preisbestimmender Faktor für die Akquisition. Schließlich ist der Markenwert ein zentraler Begriff in der Bilanzierung.

In den USA und in Großbritannien kann selbst der originäre, selbst geschaffene Markenwert bilanziert werden; in Deutschland dagegen kann bislang nur der erworbene Markenwert bilanziell angesetzt werden (Option). Marken spielen für das Value-orientierte Management und für Value-Investoren eine zentrale Rolle.

Wie mißt man den Wert einer Marke?

Es gibt zwei Ansätze der Marken- Messung: die Sicht der Unternehmen (Bekanntheit, Differenzierung, Marktsegmentierung, Markentreue) und die Sicht der Konsumenten (Identifikation mit Marke, Preissensibilität, Wahrnehmung). Neben harten Faktoren wie Umsatz- und Gewinnentwicklung und Umsatzprofitabilität spielen auch weiche Einflussfaktoren (Entwicklungsperspektiven, internationale Ausrichtung, Marketing-Unterstützung, Image und die Stärke der Marke in der eigenen Branche) eine wichtige Rolle für die Monetarisierung der Marke.

Das Modell von Interbrand – einer US-Beratungsgesellschaft, die Jahr für Jahr die wertvollsten Marken der Welt herausfindet – erfasst zunächst die Einflussgrößen auf den Markenwert (Marktanteil, Marktposition, Bekanntheitsgrad, Marktgröße, Internationalität der Marke, Trend, Werbeaufwendungen und rechtlicher Schutz) und ermittelt anschließend mit finanzmathematischen Verfahren den Geldwert der Marke.

Marken- Erfolg ist nicht gleich Börsen- Erfolg

Während die Börse voraus schaut, hinken die Markenwert-Zahlen immer etwas hinterher. Erst steigt der Börsenwert, dann folgt der Markenwert. Andersrum wäre es für uns Anleger wesentlich interessanter. Eine starke Marke ist zwar unbestritten ein wichtiger Erfolgsfaktor, doch dabei spielt es keine große Rolle, ob eine Marke nun 50 oder 60 Mrd. Dollar wert ist. Die Aktien der Top-Marken Coca-Cola, Microsoft und IBM haben sich in den vergangenen Jahren jedenfalls schlechter als der Markt entwickelt. Allein die Marke macht also noch lange keine gute Aktie.

Anlagestrategien – Hier lesen Sie mehr.

8. August 2007

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Von: David Gerginov. Über den Autor

David Gerginov publizierte unter anderem zum Thema Schuldenbremse und beschäftigt sich heute mit allen Fragen rund um Wirtschaft, Politik und Finanzen.

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