Die Zeit ist gekommen

Eine gute Marke gibt Unternehmen große Möglichkeiten. Wer um ein eigentlich preiswertes Produkt eine starke Marke etabliert, der profitiert von einer hohen Marge. Genau so ist das bei den Uhren von Swatch. Doch das Unternehmen bietet weitaus mehr als flippige Kunststoff-Uhren.

Die Swatch Group gehört zu den Schweizer Aushängeschildern in der Welt. Neben den bunten Kunststoffuhren gehören mittlerweile 21 Uhrenmarken zum Konzern. Darunter befinden sich so etablierte Namen wie Bréguet, Omega, Rado oder Glashütte.

Einen weiteren Ertragspfeiler bilden die elektronischen Systeme. Neu ist die Sparte Markenschmuck. Durch eigene Läden wird das Vertriebsnetz stetig ausgebaut.

Zahlen haben enttäuscht

Swatch hat für das 1. Halbjahr ernüchternde Zahlen präsentiert, konnte aber seinen Wachstumskurs beibehalten. Der Umsatz stieg um 2,4% auf 4,1 Mrd SFr. Beim Gewinn sah es dagegen schlechter aus. Swatch musste einen Rückgang von 14,3% auf 680 Mio SFr hinnehmen.

Schuld waren der starke Franken, höhere Marketingaufwendungen und ein Brandfall bei einer Tochtergesellschaft, der zu Ausfällen bei der Produktion geführt hat. Für das 3. Quartal macht der Schweizer Uhren-Hersteller traditionell keine Angaben zum Umsatz und Gewinn.

Smartwatches bisher keine Konkurrenz

Wir gehen aber davon aus, dass die operative Geschäftsentwicklung wieder stabilisiert werden konnte und zur alten Stärke zurückgefunden hat. In Europa und den USA profitiert Swatch von seinem hervorragenden Qualitäts- und Markenimage. In China bereitet aber genau dieses Top-Image einige Schwierigkeiten.

Die teuren Luxusuhren werden als Bestechungswährung zweckentfremdet. Chinas Antikorruptionspolitik belastet den dortigen Vertrieb und erschwert weitere Expansionsmaßnahmen.

Allerdings sind die politischen Eingriffe nur von kurzer Dauer. Langfristig wird sich Swatch auch in diesem Markt durchsetzen und neue Wachstumschancen ergreifen. In Sachen Smartwatch hat sich der Traditions- Konzern aber ganz klar gegen eine Zusammenarbeit mit einem Elektronikhersteller ausgesprochen.

Apple hat für Januar seine erste Apple Watch angekündigt. Swatch lässt das kalt. Die Schweizer Qualität liege nicht im Bereich Elektronik, sondern in der filigranen Produktion von Luxusuhren. Ob sich diese Entscheidung irgendwann rächt, lässt sich schwer vorhersehen.

Es gibt allerdings bereits eine Tendenz, wonach Uhren künftig Uhren bleiben und Elektronik-Riesen mit Zusatz-Produkten zu Smartphones oder Tablets eher nicht den Geschmack der meisten Kunden getroffen haben.

Swatch: Positive Aussichten

An der Swatch Group gefällt uns die starke Preissetzungsmacht und das ausgewogene Produkt-Portfolio. Entgegen der landläufigen Meinung hat Swatch nämlich nicht nur Trend-Uhren im Angebot.

Etwas negativ sehen wir das Ende der Partnerschaft mit Tiffany, die Swatch im Luxus-Bereich Impulse gegeben hat. Wir erwarten eine überdurchschnittliche Kursentwicklung.

24. Dezember 2014

© Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG, alle Rechte vorbehalten
Von: Volker Gelfarth. Über den Autor

Der Diplom-Ingenieur lernte die Schwächen und Stärken eines Unternehmens selbst als Manager kennen, bevor er sich voll und ganz der Value-Analyse widmete. Er ist Chefredakteur für die Dienste Aktien-Analyse, Gelfarths Dividenden-Letter, Gelfarths Premium-Depot und Strategisches Investieren.

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