Drogerie- und Kosmetik: Eine starke Branche

Die Drogerie- und Kosmetikbranche ist eine der krisenbeständigsten Branchen weltweit.

Kosmetika werden in jeder Wirtschaftslage gekauft. Damit herrscht eine vergleichbare Stabilität wie bei Lebensmitteln oder Medikamenten. Mit Produkten des täglichen Bedarfs bestücken einige Großkonzerne unsere Supermärkte, Drugstores und teilweise sogar Apotheken.

Dabei geht es nicht nur um Pflege und Hygiene, sondern vielmehr um den Aufbau von starken Marken und einem guten Vertriebssystem. Die Marke bestimmt den Preis.

In Europa ist dieser Markenaufbau Beiersdorf und Reckitt Benckiser hervorragend gelungen. Die deutsche NIVEA-Creme hat sich zu einem Selbstläufer entwickelt. Die Qualität, der Schriftzug und das einzigartige Blau haben sich so bei den Kunden eingebrannt, dass auch die Komplementärprodukte wie Shampoos, Seifen oder Duschgele unter diesem Logo vermarktet werden können.

Dagegen hat Reckitt ein ganzes Repertoire an starken Marken aufgebaut. Darunter fallen Air Wick, Cilit Bang oder Durex. Die Zahlen sprechen für sich. Reckitt erzielte im letzten Geschäftsjahr ein Gewinnplus von 85%. Aber auch Beiersdorf muss sich mit seinem Gewinnanstieg von 10% im 1. Quartal nicht verstecken.

Die Vermarktung macht den Unterschied

Besonders erfolgreich sind vermeintliche Luxusprodukte, die in der Herstellung aber kaum teurer sind, aber für die am Markt Premiumpreise durchgesetzt werden können. Allerdings gibt es auch hier klare Unterschiede. Avon Products und L’Oréal könnten unterschiedlicher kaum sein.

Zwar werben beide Unternehmen mit Luxuskosmetika und verlangen dafür auch überdurchschnittliche Verkaufspreise, allerdings verfolgen die Konzerne unterschiedliche Vertriebssysteme.

Während L’Oréal sehr erfolgreich den klassischen Supermarkt-/ Drugstore-Vertrieb betreibt, hält Avon immer noch an seinen Hausbesuchen fest. Doch in Zeiten von Internet und digitalen Medien ist dieses Konzept nicht mehr rentabel und schlicht zu teuer.

Avon kämpft seit Jahren mit Rekordverlusten und ist nicht bereit, von seinem Vertriebssystem Abstand zu nehmen. Im letzten Geschäftsjahr musste ein Rekordverlust von 389 Mio $ ausgewiesen werden. Dagegen zeigt L’Oréal wie es richtig geht. Mit einer starken Produktpalette werden gezielt Premiumkosmetika am Markt etabliert.

Dabei profitiert der französische Konzern von seinem guten Markenimage. Gleichzeitig können aber auch Fehlschläge durch andere Geschäftsbereiche kompensiert werden. Bei einem Jahresumsatz von 22,5 Mrd € erzielte L’Oréal eine Gewinnsteigerung von 66% auf rund 5 Mrd €.

Mega-Deal im Haarpflegegeschäft

Zwischen Procter & Gamble und Henkel bahnt sich eine Mega-Übernahme an. Henkel möchte das Haarpflegegeschäft von P&G übernehmen. Darunter fallen auch bekannte Marken wie Wella oder Clairol.

Der geschätzte Wert des Geschäftsbereiches liegt bei 7 Mrd $. Henkel verfügt über genügend Finanzkraft, um solche Übernahmen stemmen zu können. Für P&G wäre es nichts Neues.

Der US-Konzern hat zuletzt mehrere Geschäftsbereiche abgespalten oder verkauft. P&G möchte sich stärker auf sein Kerngeschäft konzentrieren und trennt sich deshalb von Geschäften, die nicht unmittelbar mit der Expansionsstrategie verknüpft sind.

So hat sich der Traditionskonzern schon von seiner Tiernahrungssparte und dem Duracell-Batteriegeschäft getrennt. Letzteres ging an den Starinvestor Warren Buffett.

22. Juni 2015

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Von: Volker Gelfarth. Über den Autor

Der Diplom-Ingenieur lernte die Schwächen und Stärken eines Unternehmens selbst als Manager kennen, bevor er sich voll und ganz der Value-Analyse widmete. Er ist Chefredakteur für die Dienste Aktien-Analyse, Gelfarths Dividenden-Letter, Gelfarths Premium-Depot und Strategisches Investieren.

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