Drogerie- und Kosmetikmarkt: Das Leiden der Branchenhelden

Die Lage ist ernst. Der Drogerie- und Kosmetikmarkt zeigt deutliche Sättigungs-Effekte. Die Wirtschaftskrise hat den Großkonzernen ordentlich zugesetzt.

Die Expansionsvorhaben nach Asien oder Lateinamerika fielen schlechter aus als erwartet. Hinzu kamen die Wirtschaftskrise in Europa und die Absatzprobleme in China. Davon waren auch die Zulieferer-Märkte betroffen.

Selbst Branchenführer mussten ihre Stärke unter Beweis stellen. Auch bei ein paar Milliarden Umsatz im Jahr musste der Name erneut verteidigt werden.

Die Wachstumsraten sinken. Die fetten Jahre sind vorbei.

Die Märkte sind hart umkämpft …

In Deutschland kämpfen Beiersdorf und Henkel um die Vorherrschaft. International mischen noch Colgate-Palmolive, Procter & Gamble und Reckitt Benckiser mit. Auch Kimberly-Clark und L’Oréal sind mit von der Partie.

Doch alle Konzerne klagen über die selben Probleme. Die Kunden greifen immer mehr zu Billigprodukten. Klassische Marken verlieren an Bedeutung, sofern sie keinen konkreten Mehrwert liefern.

Das ist ein echtes Problem. An vielen Konsumenten-Märkten kommt diese Rationalität sehr überraschend an. Doch jetzt müssen sich die Branchenführer darauf einstellen: Es wird schwieriger.

In diesem anspruchsvollen Marktumfeld hat es Colgate nicht geschafft, seinen Umsatz zu erhöhen. Das harte Wettbewerbs-Umfeld sorgte beim Gewinn sogar für einen deutlichen Rückgang von fast 37%.

Noch schlechter sah es beim US-Konzern Kimberly aus. Hier ging der Umsatz um knapp 6% auf 18,6 Mrd. $ zurück. Der Gewinn brach mehr als ein Drittel ein und erreichte nur noch knapp die 1 Mrd.-$-Marke.

Ähnlich lief es beim Branchen-Primus Procter & Gamble. Der Allzweck-Konzern musste in den ersten 9 Monaten einen Umsatz-Rückgang von fast 10% auf rund 50 Mrd. $ verkraften.

Hier haben sich v. a. die Krisen in Europa und Asien negativ auf die Geschäfts-Entwicklung ausgewirkt. P&G hat sich deshalb entschlossen, einen Großteil des Marken-Portfolios zu veräußern und sich auf seine echten Kernkompetenzen zu konzentrieren.

… jetzt kommt es auf die richtige Strategie an

Fernab vom US-Markt erobern Reckitt Benckiser, Beiersdorf und Henkel die aufstrebenden Schwellenländer. Hier zahlt sich echter Marken-Transfer noch richtig aus. Beiersdorf hat es z. B. geschafft, seine ehemalige Hautcreme Nivea zu einer bekannten Dachmarke zu entwickeln.

Unter diesem Namen werden mittlerweile Shampoos, Deos oder Körperlotionen vertrieben. In den jungen Märkten sorgt diese Marke für einen greifbaren Hype. Kunden sind bereit, für diese Marke einen deutlich höheren Preis zu zahlen.

Beiersdorf erzielte deshalb eine Umsatz-Steigerung von 6% auf 7 Mrd. €. Der Gewinn legte dabei um fast ein Viertel auf 660 Mio. € zu.

Noch viel besser entwickelte sich der britische Konzern Reckitt Benckiser: Mit der Abspaltung der Pharma-Sparte konzentriert sich Reckitt ausschließlich auf sein eigentliches Kerngeschäft.

Allen voran stehen dabei die Traditionsmarken Cilit Bang und Calgon. Diese Marken erfreuen sich in den aufstrebenden Märkten einer immer größer werdenden Beliebtheit, weshalb wir diesen Schritt ausdrücklich begrüßen. Weiter so!

20. Juni 2016

© Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG, alle Rechte vorbehalten
Von: Volker Gelfarth. Über den Autor

Der Diplom-Ingenieur lernte die Schwächen und Stärken eines Unternehmens selbst als Manager kennen, bevor er sich voll und ganz der Value-Analyse widmete. Er ist Chefredakteur für die Dienste Aktien-Analyse, Gelfarths Dividenden-Letter, Gelfarths Premium-Depot und Strategisches Investieren.

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