Erfolg in blauen Dosen

Basiskonsumgüter sind Produkte, die eigentlich jeder braucht und die wir uns unabhängig von der Größe des Geldbeutels gönnen. Für Millionen Deutsche gehört Hautcreme von Nivea dazu. S

tatt auf Billig-Konkurrenz setzen viele Deutsche auf eine starke Marke. Anders als in anderen Bereichen hat Nivea eine so große Strahlkraft, dass gleichermaßen Anhänger teurer Biokosmetik und Menschen, die sich auf eher wenige Pflegeprodukte beschränken, zu Nivea greifen.

Doch hinter Nivea steckt ein Unternehmen, das deutlich mehr zu bieten hat. Der Beiersdorf-Konzern besteht aus der Kernsparte Consumer (Nivea, 8×4, Eucerin, Labello, La Prairie, Florena und Hansaplast) sowie der Sparte tesa (Klebstofftechnik). Nivea ist die bedeutendste und gleichzeitig auch älteste Körperpflegemarke der Welt.

Unter der Marke tesa werden Klebeanwendungen für industrielle Kunden und Endverbraucher entwickelt und vermarktet. Beiersdorf ist mit rund 150 Tochtergesellschaften auf der ganzen Welt präsent.

Investitionen in Schwellenländern geplant

Beiersdorf hat für die ersten 9 Monate eher mäßige Zahlen präsentiert. Der Umsatz stieg nur um 0,9% auf 4,7 Mrd €. Dabei musste sogar ein Gewinnrückgang von 2,1% hingenommen werden.

Allerdings war die Geschäftsentwicklung nicht so schwach, wie die Zahlen zuerst vermuten ließen. Der Gewinnrückgang ist in erster Linie auf die Neubewertung des China-Geschäfts zurückzuführen.

Beiersdorf hatte die langfristigen Umsatz- und Gewinnaussichten seines Haarpflegegeschäfts auf den Kopf gestellt. Dazu wurden auch einzelne Bilanzposten neu bewertet. In China führten diese Wertberichtigungen zu einer Sonderbelastung von knapp 63 Mio €.

Operativ hat Beiersdorf dagegen Stärke bewiesen. Die betriebliche Marge vor Sondereffekten verbesserte sich um 0,3 auf 14,2%. Vor allem das tesa-Geschäft hat sich stark entwickelt und die operativen Erfolge vorangetrieben.

Für das laufende Geschäftsjahr rechnet Beiersdorf mit einem starken 4. Quartal. Dabei soll der Heimatmarkt die Probleme in den Schwellenländern überkompensieren. Mit der Unternehmensstrategie „Blue Agenda“ möchte Beiersdorf seine starken Marken weltweit noch bekannter machen.

Dazu sind gezielte Investitionen in die zurzeit schwächelnden Schwellenländer geplant. Beiersdorf ist robust aufgestellt und kann kürzere Durststrecken mit Leichtigkeit verkraften.

Das Marktumfeld ist hart umkämpft. Beiersdorf liegt aber klar vor seinen Konkurrenten und wird sich auch zukünftig mit seinen innovativen Produkten durchsetzen.

Beiersdorf: Zwei Seiten einer Medaille

Wir erwarten deshalb insgesamt eine durchschnittliche Kursentwicklung. Auf der Positiv-Seite stehen die starken Marken Nivea und Tesa und das sehr robuste Geschäftsmodell.

Auch bietet das Unternehmen noch Wachstumschancen. Eher negativ sehen wir die bereits ambitionierte Bewertung und den Wettbewerb innerhalb der Branche.

23. Dezember 2014

© Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG, alle Rechte vorbehalten
Von: Volker Gelfarth. Über den Autor

Der Diplom-Ingenieur lernte die Schwächen und Stärken eines Unternehmens selbst als Manager kennen, bevor er sich voll und ganz der Value-Analyse widmete. Er ist Chefredakteur für die Dienste Aktien-Analyse, Gelfarths Dividenden-Letter, Gelfarths Premium-Depot und Strategisches Investieren.

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