Fitbit: Gelingt dem Wearables-Pionier die Rückkehr auf den Wachstumspfad

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Fitbit: Turnaround oder Rohrkrepierer? Wie der Hersteller von Fitnessarmbändern wieder auf den Wachstumspfad kommen will (Foto: Lester Balajadia / shutterstock.com)

Von dem Hype nach dem Börsengang des Pioniers für Fitnessuhren ist nichts mehr übrig. Dabei rissen sich zum Zeitpunkt des Börsengang im Juni 2015 die Anleger regelrecht um die Fitbit-Papiere. Dem Wearable-Spezialist gelang ein fulminantes Börsendebut. Vom Emissionspreis bei 20 Dollar entfernte sich die Aktie schnell. Innerhalb weniger Wochen schossen die Papiere um 150% bis auf 52 Dollar nach oben. Damit erreichte Fitbit einen Börsenwert von stolzen 11,7 Milliarden Dollar.

Heute ist davon wenig zu sehen. Trotz der sich jüngst andeutenden Kurserholung befindet sich die Aktie in einem langfristigen Sinkflug. Momentan notieren die Papiere bei 3,47 Dollar. Wer beim damaligen Höchstkurs einstieg, sitzt auf beeindruckenden Verlusten von knapp 90%.

Fitbit im Portrait

Fitbit ist in den Bereichen Gesundheit und Fitness tätig. Dabei vertreibt das Unternehmen in erster Linie Fitness-Armbänder, die eine Reihe von alltäglichen Aktivitäten der Träger aufzeichnen: Dazu zählen unter anderem die Schrittzahl, zurückgelegte Strecke, Herzfrequenz, aktive Zeit und Schlafstunden. Andere Geräte werden für die Messung von Gewicht, BMI, fettfreier Masse und Körperfettanteil verwendet. Außerdem bietet das Unternehmen eine umfangreiche Menge an Zubehör wie Ladekabel, Schlafmanschetten oder Gürteltaschen. Zu den Produktreihen gehören Fitbit Surge, Fitbit Charge HR, Fitbit Charge, Fitbit Flex, Fitbit Zip und Fitbit One sowie Aria Wi-Fi Smart Scale.

Alles fing so gut an…..

Damit zeigt die Entwicklung bei Fitbit eine erschreckende Ähnlichkeit mit GoPro, einem anderen Ein-Produkt-Unternehmen, dass ebenfalls mittlerweile fast in der Versenkung verschwunden ist. Dabei fing alles so gut an. Immerhin war der Konzern zum Börsengang, entgegen zahlreicher anderer Start-ups, bereits profitabel und hatte über 20 Millionen Fitnesstracker an seinen Kunden verkauft. Zugleich stieg der Konzern in die Herstellung von Herzfrequenzsensoren und Sportuhren ein.

….starkes Wachstum gehört der Vergangenheit an

Von 2012 bis 2016 explodierten die Umsätze regelrecht von 76 auf 2,16 Milliarden Dollar. Allerdings erreichte Fitbit schon im Jahr 2014 seinen Höhepunkt, was die Gewinne angeht. Damals blieb ein Nettogewinn von 132 Millionen Dollar hängen, was einer Gewinnspanne von 17,68% entspricht. Seither geht es allerdings bergab.

Zunehmende Konkurrenz und Preisdruck sorgen für Gegenwind

Seit 2016 entwickeln sich die Umsätze rückläufig. Im zurückliegenden Geschäftsjahr lag der Umsatz bei 1,51 Milliarden Dollar. Unter dem Strich steckte Fitbit aber, wie die beiden Jahre zuvor, tief in der Verlustzone fest (-186 Millionen Dollar in 2018). Das liegt vor allem an der deutlich schärferen Wettbewerbssituation. Fitbit hat inzwischen viele Rivalen. Neben Apple, Jawbone sind auch Elektronik-Riesen wie Samsung, LG oder Huawei in dem Geschäft aktiv. Zugleich sorgt der chinesische Smartphone-Aufsteiger Xiaomi mit Tiefpreisen für kräftigen Preisdruck.

Schwache Quartalszahlen sorgen für Abverkauf

Entsprechend vorsichtig zeigt sich die Konzernführung bei den Jahreszielen, die zuletzt nach unten revidiert wurden. Wegen eines schleppenden Absatzes seines neuen, kostengünstigen Modells “Versa Lite” rechnet das Unternehmen für 2019 nur mit einem Umsatz von 335 bis 355 Millionen Dollar. Der Verlust soll bei 9 bis 11 Cent je Aktie liegen. Analysten hatten bislang im Schnitt mit Erlösen von 399,4 Millionen Dollar und einem Gewinn von 2 Cent je Aktie gerechnet.

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Auf der Suche nach kontinuierlichen Einnahmen

Auch wenn dunkle Wolken am Horizont zu sehen sind, das Fitbit-Management gibt nicht auf und versucht sich strategisch neu zu positionieren. Im Herbst startet Fitbit unter dem Namen Premium einen Dienst, der tiefere Einblicke in die mit den Geräten gespeicherten Daten ermöglicht. Hier wird es sogar Berichte geben, die Gesundheitsdaten so aggregieren, dass sie für Ärzte verwendet werden können. Fitness-Freunde finden in Fitbit Premium zudem Trainingspläne und eine Community Gleichgesinnter.

Der Dienst wird vorerst nur in englischer Sprache verfügbar sein und steht zum Start im September in 17 Ländern, darunter Deutschland, zur Verfügung. In den USA soll der Dienst rund 10 Dollar im Monat oder rund 80 Dollar im Jahr kosten. Preise für Deutschland stehen bislang nicht fest. Die Stoßrichtung dahinter ist klar: Fitbit will seine Einnahmebasis verbreitern und mit monatlichen Erlösen die Abhängigkeit vom Produktverkauf verringern.

Singapur-Auftrag sorgt für Phantasie

Für seinen neuen Dienst könnte Fitbit vor allem auch Kunden aus Singapur gewinnen. Fitbit hat nämlich im Rahmen der Initiative Live Healthy SG eine Partnerschaft mit dem Singapore Health Promotion Board vorgestellt, die die Bewohner des Stadtstaates dazu anregen wird, Fitnesstracker einzusetzen.

Im Rahmen der Vereinbarung kann sich jeder Einwohner Singapurs für den Fitbit Inspire registrieren (ein kostengünstiger Tracker, der derzeit für 70 US-Dollar auf der Website von Fitbit verkauft wird) und wird kein Geld für den Tracker ausgeben, sondern sich verpflichten, 10 Dollar pro Monat für ein Jahr Premium-Service auszugeben. Dies sei die erste “große” Verbindung zwischen Wearables, einer digitalen Gesundheitsplattform und einem nationalen Gesundheitsprogramm, so Fitbit.

Laut dem Fitbit-Chef James Park adressiert der Konzern rund 20% der Bevölkerung Singapurs, was wiederum zu wiederkehrenden jährlichen Erlösen von 120 Millionen Dollar führen könnte.

Fazit: An Fitbit scheiden sich zurecht die Geister. Ein unter Druck stehendes Kerngeschäft steht einem hohen Potenzial durch eine Umstrukturierung des Geschäftsmodells gegenüber. Der Wechsel zu einem Modell, bei dem die Verbraucher in ein Ökosystem mit wiederkehrenden Einnahmeneingebunden werden, ist ein brillanter Ansatz. Ob sich das Modell durchsetzen kann, wird sich aber erste in den nächsten Quartalen zeigen. Zumindest scheint der Kurs durch die hohe Cash-Position, die 75% des gesamten Börsenwerts ausmacht, nach unten abgesichert zu sein. Wenn die Rückkehr in die Gewinnzone schnell gelingt, dürfte sich weiteres Potenzial in der Aktie entfalten.


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Rene König
Von: Rene König. Über den Autor

Chefanalyst Rene König ist Experte für Aktien. Sein Fokus liegt auf der Analyse wegweisender Robotik-Unternehmen, die sich durch stabile Geschäftsmodelle und planbare Rendite auszeichnen.

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