Harley Davidson: Investieren in eine Legende

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Die Motorrad-Kultmarke Harley Davidson verkauft mit seinen Motorrädern einen Lebensstil den sich Harley-Kunden einiges kosten lassen – auch heute noch gehört Harley ins Premium-Segment. (Foto: Monster Ztudio / shutterstock.com)

Es muss ein für chinesische Verhältnisse befremdliches Bild gewesen sein, als vor einigen Wochen 1.000 chinesische Harley-Fans im chinesischen Qiandao Lake den 110. Geburtstag der amerikanischen Motorrad-Kultmarke Harley Davidson feierten.

Wie Klischee-Rocker in Lederkluft und mit Cowboy-Hüten auf dem Kopf, hielten die Chinesen ihrer Lieblings-Motorrad-Marke zu Ehren einen Korso ab. Auch in Europa, Südamerika und den USA wird Harley als Kult-Marke verehrt.

Mit Vollgas ins 1. Quartal

2012 verkaufte das Unternehmen weltweit insgesamt 247.625 Motorräder. 160.000 Bikes blieben in den USA, der Rest wurde in alle Welt verschifft. Maßgeblich für den Erfolg ist die starke Marke.

Als in den 1980er Jahren japanische Motorradbauer mit technischen Neuerungen und niedrigen Preisen den Markt für schwere Motorräder aufrollten, blieb Harley Davidson seiner Tradition verpflichtet und positionierte sich als Inbegriff des amerikanischen Traums.

Das Unternehmen gründete einen weltweiten Verein der Harley- Fahrer und positionierte sich als Kult- Marke.

Ein deutscher Harley-Manager brachte die Strategie einst so auf den Punkt: „Wir verkaufen einen Lebensstil – das Motorrad gibt es gratis dazu.“

Diesen Lebensstil lassen sich Harley-Kunden einiges kosten – auch heute noch gehört Harley ins Premium-Segment. Im abgelaufenen Geschäftsjahr kletterte der Umsatz um 5% auf 5,6 Mrd. $ und der Gewinn um 4% auf 624 Mio. $.

Das laufende Geschäft bestätigt, dass die Marke Harley Davidson noch immer brummt: Im 1. Quartal drehte Harley den Gashahn ordentlich auf und steigerte den Gewinn je Aktie um 33%.

Auch der Umsatz lag mit 1,57 Mrd. deutlich über dem Vorjahreswert von 1,43 Mrd. $. Verantwortlich für das Wachstum ist vor allem der Export.

2013 mehr Verkäufe geplant – Sparprogramm greift 2014

Dabei gelingt es Harley Davidson offenbar, stetig neue Kunden anzusprechen.

Wie das Unternehmen meldet, gingen 2012 40% der innerhalb der USA verkauften Motorräder an Kunden, die bislang keine Harley gefahren hatten. International ist die Quote sogar noch besser: Weltweit gehen zwei Drittel der Verkäufe an Neukunden.

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Die starke Marke Harley Davidson rechtfertigt auch hohe Margen. Die operative Marge im 1. Quartal lag mit 36,7% geringfügig höher als noch ein Jahr zuvor. Diese Zahlen lassen Harley Davidson für 2013 optimistisch werden.

Das Unternehmen glaubt daran, 2013 zwischen 259.000 und 264.000 Motorräder absetzen zu können. Das Ergebnis dürfte im laufenden Jahr noch durch Restrukturierungskosten in Höhe von 13 Mio. $ belastet werden.

Das Restrukturierungsprogramm läuft bereits seit 2009 und soll in diesem Jahr auslaufen. Ab 2014 verspricht sich Harley Davidson davon jährliche Einsparungen von 320 Mio. $.

Klare Kaufsignale bei Harley Davidson

Nachdem das Unternehmen vor mehr als 10 Jahren vor der Pleite stand, ist Harley Davidson inzwischen solide aufgestellt und optimiert zusätzlich die Kostenstruktur. Inzwischen zahlt das Unternehmen auch eine Dividende:

Wir erwarten eine Ausschüttung in Höhe von 0,80 $ – dies entspricht einer Dividenden- Rendite von rund 1,5%.

Nach dem überaus starken 1. Quartal dürfte der Gewinn je Aktie 2013 auf 3,30 $ steigen. Dies ergibt aktuell ein KGV von 16,3. Damit ist Harley Davidson zwar nicht billig, aber im historischen Vergleich angemessen.

Die Rationalisierungsmaßnahmen sollen ab 2014 fruchten und dürften die Marge weiter steigern. Wir halten daher aus fundamentaler Sicht Kurse oberhalb von 60 $ gerechtfertigt.

Fazit

Charttechnisch geht es für die Aktie seit 3 Jahren stetig nach oben. Mitte Mai setzte eine kleinere Korrektur ein, die am grundlegenden Aufwärtstrend aber nichts ändern sollte.

Vielmehr sehen wir auf dem aktuellen Niveau um 54 $ eine geeignete Einstiegschance und einen Boden für weitere Kursgewinne.

Auch aus charttechnischen Gründen bietet sich an, die Aktie von Harley Davidson mit einem mittelfristigen Kursziel jenseits von 60 $ zu kaufen.


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Volker Gelfarth
Von: Volker Gelfarth. Über den Autor

Der Diplom-Ingenieur lernte die Schwächen und Stärken eines Unternehmens selbst als Manager kennen, bevor er sich voll und ganz der Value-Analyse widmete. Er ist Chefredakteur für die Dienste Aktien-Analyse, Gelfarths Dividenden-Letter, Gelfarths Premium-Depot und Strategisches Investieren.