Hugo-Boss-Aktie: Höhenflug der Modefirma nach Zahlen vorerst gestoppt

Da hatten sich die Anleger der Modefirma Hugo Boss wohl etwas mehr erwartet:

Nach den vorgelegten Geschäfts-Ergebnissen gingen die Papiere des Metzinger Mode-Spezialisten erst einmal auf Tauchstation.

Nach einer starken Entwicklung von +19% seit Jahres-Anfang nahmen die Anleger Gewinne mit und schickten die Aktie in den Keller.

Dabei beginnt die strategische Neuausrichtung langsam Früchte zu tragen. Den Aktionären könnte der Turnaround allerdings deutlich schneller gehen.

Hugo Boss im Porträt

Der Konzern ist eine der führenden Modefirmen mit Fokus auf das gehobene Preissegment.

Hugo Boss arbeitet ausschließlich mit den gleichnamigen Marken „Hugo“ und „Boss“, wobei letztere mehr als 90% des Konzern-Umsatzes erzielt.

Dabei stammen mehr als 85% der Boss-Umsätze aus dem Verkauf von Herren-Bekleidung. Daneben bietet die Firma eine Damen-Kollektion und eine umfangreiche Palette an Accessoires an.

Rund 2% des Umsatzes werden im hochmargigen Lizenz-Geschäft erzielt.

Der Konzern generiert rund 60% des Umsatzes in Europa, über 20% in Amerika und bereits 15% in Asien. China steht bereits für mehr als die Hälfte des Asien-Geschäfts.

Rund 25% der Produktion erfolgt in den eigenen Fabriken, der Rest ist ausgelagert. Der eigene Einzelhandel erzielt mit rund 1100 Läden mehr als 60% der Konzern-Erlöse.

Marke ist weiterhin begehrt

Wichtigster Erfolgsfaktor ist weiterhin die Begehrlichkeit der Marke Boss. Diese ist sowohl durch Marktstudien als auch durch denwirtschaftlichen Erfolg des Lizenz-Geschäfts belegt.

Zugleich versucht das Unternehmen die Flächen-Expansion im eigenen Einzelhandel fortzusetzen.

Wachstum außerhalb Europas soll v. a. durch Marktanteils-Gewinne im Großhandel und weitere Flächen-Expansion gelingen.

Gewinn-Steigerung von 20% im 1. Quartal

Auf den 1. Blick waren die Zahlen gar nicht einmal schlecht:

Während die Umsätze erwartungsgemäß bei 651 Mio. € (+1%) nahezu stagnierten, verbesserte sich der Gewinn immerhin auf 48 Mio. €.

Das ist ein Zuwachs von satten 20% zum zugegebenermaßen schwachen Vorjahres-Quartal.

Dabei profitierte der Modekonzern nicht nur von Kosten-Einsparungen, sondern auch von einer stabileren Preis-Politik.

Hugo Boss muss immer noch Wunden lecken

Die vergangenen Jahre waren für die Metzinger Firma wahrlich kein Zuckerschlecken:

Teure Laden-Expansion sind ebenso fehlgeschlagen wie der Versuch die Marke Boss im Luxus-Segment zu etablieren.

Besonders das Amerika-Geschäft bereitete zuletzt Sorgen; in Euro gingen die Erlöse in Übersee umgerechnet um 7% nach unten. Dort hatten Rabatte Hugo Boss zugesetzt.

Erst im 2. Quartal 2016 begann der Konzern schließlich den Vertrieb der Kernmarke Boss im Großhandel einzuschränken und sich dadurch den Rabatt-Schlachten zu entziehen.

Zugleich zeigte das vergangene Quartal, dass es immer noch etliche Baustellen im Konzern gibt:

Online-Geschäft lässt stark zu wünschen übrig

Eine davon ist das Online-Geschäft:

Hier brachen die Umsätze mit einem Rückgang um 27% regelrecht ein. Der Fokus auf hochwertige und teure Produkte hat für weniger Kaufanreize bei den Kunden gesorgt.

Gegensteuern will Firmenchef Mark Langer mit einem optimierten Produkt-Mix (günstigere Einstiegs-Preise) und einem verbesserten Online-Auftritt.

Im Moment ist der Anteil der Online-Erlöse am Gesamt-Umsatz mit 5% noch ausgesprochen gering.

Alles hängt von den neuen Kollektionen ab

Entscheidend wird sein, wie die neuen Kollektionen des Konzerns am Markt ankommen. Firmenchef Langer setzt beim künftigen Wachstum stark auf die Marke Hugo Boss.

Sie steht für mehr Freizeitmode sowie Anzüge für jüngere Kunden und soll rund 30% unter dem Preisniveau der Kernmarke Boss liegen.

Für das Gesamtjahr sieht Langer bei einem stagnierenden Umsatz einen leichten Gewinn-Anstieg.

Nicht zuletzt dürften die wegfallenden Restrukturierungs-Kosten für Rückenwind sorgen.

5. Mai 2017

© Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG, alle Rechte vorbehalten
Von: Richard Mühlhoff. Über den Autor

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