Luxus geht auch online

Die „Millenials“ werden die Spielregeln der Luxusbranche nachhaltig verändern, denn sie kaufen bevorzugt online ein. (Foto: andersphoto / Shutterstock.com)

Die Lust auf Luxus ist zurückgekehrt.

Die Luxusbranche boomt; insbesondere, weil die Konsumenten aus dem Großraum China wieder mehr Geld für Luxusartikel ausgeben. Die Luxuskonzerne können sich aber nicht auf dem Status Quo ausruhen. Eine neue Konsumentengruppe, die Millenials (geboren um das Jahr 2000), werden die Spielregeln der Luxusbranche laut einer Studie der Boston Consulting Group (BCG) und des italienischen Luxusverbands Altagamma verändern. Konzerne, die sich nicht auf die Gruppe einstellen, werden mit einem massiven Kundenschwund zu kämpfen haben. Bis 2024 wird rund jeder zweite Käufer eines Luxusartikels zur Generation der Millenials gehören.

Luxus verkauft sich immer besser online

Ihr Kaufverhalten unterscheidet sich stark von traditionellen Luxuskäufern. Sie shoppen im hohen Maße online. Daher investieren die Luxusmarken stark in ihre E-Commerce-Kompetenz. Richemont hat zum Beispiel gerade die weltweit führende Luxus-Online-Plattform Yoox Net-A-Porter für rund 3 Mrd. € übernommen.

Des Weiteren haben die Millenials auch hinsichtlich der Produkte andere Präferenzen. Freizeitprodukte, Mode aus dem Casual Bereich und hochwertige Elektronik haben einen höheren Stellenwert als alt hergebrachte Luxus-Statussymbole. Künftig muss den Luxuskonzernen laut BCG der Spagat gelingen, zum einen qualitativ exzellent zu sein und zum anderen cool zu sein und Spaß zu vermitteln.

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Der äußerst erfolgreichen Marke Gucci, die zu Kering gehört, ist das beispielsweise sehr gut gelungen. Vor 3 Jahren wurde eine radikale Wende vollzogen und die Kollektionen stark verjüngt. Die Designs wurden bunter und frecher. Außerdem wurden die sozialen Medien viel stärker bei der Markenkommunikation mit eingebunden.

Das Comeback der Uhrenbranche

Soziale Medien spielen neben sogenannten Influencern bei der Kaufentscheidung auch für die wichtigste künftige Kundengruppe im Luxussektor, den Chinesen, eine hohe Rolle. Ihr Anteil an den gesamten Luxusausgaben soll bis 2024 von aktuell 33 auf 40% steigen. Bei jungen Chinesen gilt die Luxusuhr nach der eigenen Wohnung und dem Auto als wichtigstes Statussymbol. Das gibt der Uhrenbranche Hoffnung, dass das Premium-Smartphone oder die Smartwatch die Luxusuhr nicht kannibalisiert. Aktuell feiert die Uhrenbranche ein starkes Comeback. Die Exporte der Schweizer Uhrenbranche sind im 1. Quartal um 10% gestiegen; der stärkste Anstieg seit 2012.

Bei Swatch war jeder Monat seit Jahresbeginn ein Rekordmonat. CEO Hayek hat mit seiner Einschätzung von einem „massiven Aufschwung“ für die Uhrenbranche Recht behalten. Richemont tut sich bei der Überwindung der Uhrenkrise schwerer. Uhrenrückkäufe von Händlern, um den Abverkauf mit starken Preisnachlässen zu verhindern, haben den Umsatz und die Margen belastet. 2018 soll es aber keine weiteren Rückkäufe geben.

Bei LVMH wies das Uhren- und Schmucksegment die stärkste Umsatzdynamik auf. Für 2018 erwarten wir weitere Rekordmarken. Hinter LVMH hat sich Kering als Nr. 2 in der Luxusbranche etabliert. Getragen von den beiden Marken Gucci und Yves Saint Laurent glänzt der Konzern mit hervorragenden Zahlen. Künftig wird sich Kering ausschließlich auf das profitablere Luxussegment konzentrieren. Daher wurde der Anteil an Puma stark reduziert, und von der Marke Stella McCartney trennt sich der Konzern ganz. Kering bleibt unser Favorit in der Luxusbranche.


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Von: Volker Gelfarth. Über den Autor

Der Diplom-Ingenieur lernte die Schwächen und Stärken eines Unternehmens selbst als Manager kennen, bevor er sich voll und ganz der Value-Analyse widmete. Er ist Chefredakteur für die Dienste Aktien-Analyse, Gelfarths Dividenden-Letter, Gelfarths Premium-Depot und Strategisches Investieren.