Luxusbranche kämpft mit einem historischen Einbruch

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Der globale Luxusmarkt mit persönlichen Luxusgütern steckt in einer Krise wurde auf das Niveau von 2014 zurückgeworfen. (Foto: TonyF3112 / shutterstock.com)

Der globale Luxusmarkt mit persönlichen Luxusgütern wurde durch die Corona-Pandemie laut der Beratungsfirma Bain & Company auf das Niveau von 2014 zurückgeworfen. Bislang ist er gegenüber 2019 um 23% auf 217 Mrd. € geschrumpft.

Das ist der größte Einbruch seit der Aufzeichnung und der erste Rückgang seit der Finanzkrise 2009. Der globale Luxusmarkt, der Güter und zusätzlich Luxusaktivitäten/-erfahrungen umfasst, ist im gleichen Maße auf 1 Bio € zurückgegangen. Die Pandemie hat den Luxusmarkt verändert und gewisse Trends beschleunigt. Durch die Reisebeschränkungen ist der Tourismus, der zuvor zum Großteil für Luxuskäufe verantwortlich war, zum Erliegen gekommen.

Das Luxus-Shoppingverhalten hat sich an die neuen Rahmenbedingungen angepasst. Der E-Commerce hat seinen Anteil seit März von 12 auf 23% nahezu verdoppelt. Diese beschleunigte Entwicklung wird sich nach der Pandemie wohl auch nicht mehr umkehren. Bis 2025 rechnet Bain & Company damit, dass das Online-Shopping der wichtigste Distributionskanal werden soll. Das wird zu Lasten der Einzelhandelsfilialen gehen. Für dieses und nächstes Jahr wird ein Rückgang der Filialen prognostiziert.

Klagen auf hohem Niveau

Wie sich der Luxusmarkt kurzfristig weiterentwickelt, ist schwer abzuschätzen. Es wird davon abhängen, wie sich Covid-19 weiterentwickelt, wie schnell der Impfstoff und die entsprechende Infrastruktur zur Verfügung stehen, wie die nationalen Regierungen reagieren und der globale Tourismus wieder an Fahrt gewinnt. Im 3. Quartal gab es erste Anzeichen einer Erholung. Laut Bain & Company soll diese 2021 eine Fortsetzung finden.

Angesichts der genannten Unsicherheiten reicht das Spektrum der Prognose von 10 bis 12% und 17 bis 19%. Das Niveau von 2019 soll erst wieder Ende 2022 oder Anfang 2023 erreicht werden. Ob sich die Gewinnmargen bis dahin auch erholt haben, bleibt abzuwarten. Die Rentabilität ist im Zuge der Umsatzrückgänge überproportional unter die Räder gekommen. Geschätzt wird, dass die operativen Margen der Unternehmen 2020 von 21 auf 12% sinken. Der Einbruch ist prozentual hoch, von einer zweistelligen operativen Marge träumen aber viele Unternehmen. Das zeigt die hohe Resilienz der Geschäftsmodelle der Luxuslabels.

Luxus-Unternehmen in Zeiten der Pandemie

Vorweg: Keines meiner beobachteten Unternehmen aus der Luxusbranche bekommt aktuell eine 4- oder 5- Sterne-Bewertung. Hermès strebt weiterhin zu konstanten Wechselkursen ein Umsatzplus an. Die Umsatzrendite wird auch dieses Jahr klar zweistellig sein, aber die Bewertung bewegt sich auf der Basis des KGVs in luftigen Höhen. Kering konnte im 3. Quartal schon wieder nahezu an die Vorjahresumsätze anknüpfen und hat die Kosten gut im Griff. Der Gewinnrückgang dürfte sich 2020 in Grenzen halten.

Richemont ist im 1. Halbjahr dank der Krisenfestigkeit seines Schmucksegments profitabel geblieben. Über eine Beteiligung an der Luxus-Online-Plattform Farfetch unternimmt der Konzern einen neuen Anlauf, im Online-Bereich Geld zu verdienen. Gleichzeitig soll die Präsenz in Asien mithilfe von Farfetch weiter ausgebaut werden.

LVMH konnte sich mit Tiffany doch noch auf einen Übernahmepreis einigen und weitere teure Gerichtsverfahren abwenden. Der Konzern strebt an, in der Krise weitere Marktanteile zu gewinnen. Auf seine Zugpferde, die Marken Louis Vuitton und Christian Dior, kann sich LVMH auch in der Pandemie verlassen.

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Volker Gelfarth
Von: Volker Gelfarth. Über den Autor

Der Diplom-Ingenieur lernte die Schwächen und Stärken eines Unternehmens selbst als Manager kennen, bevor er sich voll und ganz der Value-Analyse widmete. Er ist Chefredakteur für die Dienste Aktien-Analyse, Gelfarths Dividenden-Letter, Gelfarths Premium-Depot und High Performance Depot.

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