Luxusgüter: Kauflaune ist ungebrochen

Von der Finanzkrise ist in den USA nichts mehr zu spüren.

Die Kauflaune der Oberschicht ist ungebrochen. Der Preis wird zur Nebensache. Die Amerikaner stehen auf Luxus. Das Umsatzwachstum von Kering stammt hauptsächlich aus den Staaten. Vor allem die Konzernmarke Yves Saint Laurent wächst und wächst. Der Grund: Die Marke ist dort noch unbekannt.

In der Luxusgüterbranche zeichnet sich ein neuer Trend ab. Teuer kann jeder. Deshalb suchen die Kunden nach neuen Abgrenzungsmöglichkeiten. Riesige Marken wie Gucci oder Hermés sind schon Mainstream geworden.

Als Kenner der Modewelt zeichnet man sich dadurch aus, dass man unbekannte, kleine Marken kauft. Dieser Trendsetter-Effekt ist in den USA besonders stark ausgeprägt. Das bekam auch Coach Inc zu spüren. Der Umsatz ging um 13% auf 3,2 Mrd $ zurück. Jetzt sucht der US-Konzern sein Heil in Europa.

Mit viel Aufwand und ohne Angst vor den immensen Kosten wird ein Geschäft auf der prestigeträchtigen Rue Saint-Honoré in Paris eröffnet. Paris gilt als Gradmesser der europäischen Modewelt.

Wenn sich hier eine Modeneuheit durchsetzen kann, wird sie schon bald in ganz Europa verkauft werden. Für Coach ist die Eröffnung ein riesiger Schritt, denn bislang ist der Konzern schwerpunktmäßig in den USA vertreten. Das könnte sich langfristig ändern.

Die Mittelschicht greift nach teuren Marken

Der Trendsetter-Effekt hat zwar Unternehmen wie Kering oder Coach belastet, bei LVMH und Burberry Group PLC war davon aber kaum etwas zu spüren. Das hat vor allem 2 Gründe. Erstens sind die Marken in Westeuropa so stark etabliert, dass sie überhaupt nicht mehr wegzudenken sind.

Louis Vuitton und Burberry kann man immer tragen. Die Klamotten sind zeitlos. Die Qualität stimmt und der Kunde kann seinen Mitmenschen präsentieren, dass es ihm gut geht. Der zweite Grund ist die aggressive Vermarktung der Produkte.

Beide Konzerne haben sich längst von einem Oberschicht-Marketing abgewendet und sind mittlerweile sogar in Outlet-Stores vertreten, in denen Kunden vor der Umkleidekabine Schlange stehen, nur um sich ein paar Prozent Rabatt auf die alte Kollektion zu sichern. Mit Luxus hat das nicht mehr viel zu tun. Doch darauf haben es die beiden Konzerne auch gar nicht abgesehen.

Es geht um etwas Größeres. Es geht um eine breitere Kundengruppe. Es geht um die Mittelschicht. Vor allem in Frankreich, Großbritannien und den DACH-Staaten sollen die Premium-Verkaufspreise auch in der Mitte der Gesellschaft durchgesetzt werden.

Die Erfolge sprechen für sich. LVMH hat seinen Umsatz um 6% und Burberry um 8% gesteigert. Begünstigend hinzu kam noch die Niedrigzinspolitik der Zentralbanken. Sparen lohnt nicht mehr, deshalb wird das Geld ausgegeben.

Rechtsstreit zwischen Swatch und Tiffany noch nicht geklärt

Zwischen Tiffany & Co und Swatch Group geht der Rechtsstreit wohl in die nächste Runde. Das bestehende Urteil wurde aufgehoben. Jetzt muss der oberste niederländische Gerichtshof neu über die Sache entscheiden.

Tiffany wurde 2013 von einem privaten Schiedsgericht zu einem Schadensersatz von 402 Mio $ verurteilt, weil sich der Schmuck-Hersteller nicht an die vereinbarten Verträge gehalten hat. Ursprünglich sollte gemeinsam eine neue Luxusuhr hergestellt und vermarktet werden. Kurze Zeit später sind die Verträge geplatzt.

29. Juni 2015

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Von: Volker Gelfarth. Über den Autor

Der Diplom-Ingenieur lernte die Schwächen und Stärken eines Unternehmens selbst als Manager kennen, bevor er sich voll und ganz der Value-Analyse widmete. Er ist Chefredakteur für die Dienste Aktien-Analyse, Gelfarths Dividenden-Letter, Gelfarths Premium-Depot und Strategisches Investieren.

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