Milliardendeal in der Werbebranche: Publicis schnappt sich Spezialisten für Digitalmarketing

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Werberiese Publicis tütet Epsilon-Deal ein und stemmt damit den größten Zukauf der kompletten Firmengeschichte (Foto: solarseven / Shutterstock.com)

Bereits vor gut zwei Wochen berichtete ich Ihnen von Übernahmegerüchten in der Werbebranche. Konkret ging es um einen mögliches Milliardengeschäft zwischen dem französischen Werbegiganten Publicis und Epsilon, einer Tochter von Alliance Data Systems.

Mittlerweile haben sich die Spekulationen bestätigt und die Franzosen haben ein 4,4 Milliarden Dollar schweres Barangebot für den Digitalmarketingspezialisten auf den Tisch gelegt. Schon die Höhe des Angebots lässt vermuten, dass es sich bei der Transaktion um keine kleine Nummer handelt. Vielmehr ist der Zukauf der größte in der mittlerweile 93-jährigen Firmengeschichte von Publicis.

Kaufpreis unter den Erwartungen

Als die Spekulationen vor zwei Wochen aufkamen, reagierten die Publicis-Anleger vergrätzt und sorgten mit Abverkäufen für sinkende Kurse. Kolportiert wurde zum damaligen Zeitpunkt ein Kaufpreis von bis zu 5 Milliarden Euro, was von vielen Experten als ausgesprochen ambitioniert eingestuft worden war. Jetzt landete die Offerte „nur“ bei 4,4 Milliarden Dollar, was für eine gewisse Erleichterung unter den Aktionären sorge.

Rating bleibt bestehen

Zuletzt kam Epsilon auf einen Jahresumsatz von 2,2 Milliarden Dollar. Das operative Ergebnis vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen (EBITDA) lag bei 475 Millionen Dollar. Damit beträgt der Kaufpreis das 9-Fache des bereinigten operativen Ergebnisses.

Im Vergleich zum Wettbewerb ist Epsilon aber ein relativ „kleiner Fisch“. Der Konzern rangiert deutlich hinter den Werberiesen Omnicom (Umsatz 2018: 15,29 Mrd. Dollar), WPP (Umsatz 2018: 19,75 Mrd. Dollar) und Interpublic (Umsatz 2018: 9,71 Mrd. Dollar).

Finanziert werden soll die Übernahme aus Barmitteln und neuen Schulden. Gleichzeitig geht der Konzern davon aus, dass sich der Deal nicht negativ auf das Rating der Firma (BB+ / Baa2) auswirken wird.

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Druck auf Werbefirmen steigt drastisch an

Den Franzosen hilft der Deal vor allem, seine Dienstleistungen zu modernisieren und den Umsatzmix breiter aufzustellen. Das Problem ist nämlich, dass die Kunden zunehmend bei den Ausgaben für traditionelle Werbung sparen und auf digitale Konzepte setzen.

So verzeichnete Publicis im vierten Quartal nur ein organisches Wachstum von 0,3%, was vor allem auf die schwache Investitionsbereitschaft der Konsumgütermarketingspezialisten zurückzuführen ist. Epsilon könnte eine Möglichkeit bieten, neue Einnahmequellen für Kunden zu erschließen, die eine Beratungsleistung rund um die Aktivierung von Daten- und innovativen Marketingtechnologien suchen.

Onlineplattformen drängen in Kerngeschäft vor

Dabei dürfte der Druck durch die neuen Onlineriesen wie Facebook und Google zukünftig nicht nachlassen. Die komplette Werbebranche steht vor einem tiefgreifenden Wandel, weil zahlreiche Onlinefirmen das traditionelle agenturgetriebene Geschäftsmodell durchbrechen und für zunehmenden Konkurrenzdruck sorgen.

Epsilon stark in den USA

Dabei stärkt die Übernahme vor allem die Position in den USA, wo Epsilon zuletzt 97% seiner Nettoerträge erzielt hat. Hier liegt auch der Großteil der Datenexpertise von Epsilon. Mit dem Kauf übernimmt Publicis Nutzerdaten von 250 Millionen Konsumenten aus den USA. Ebenfalls im Kauf inbegriffen sind die Epsilon-Töchter – die Adtech-Plattform Conversant und das Affiliate-Netzwerk CJ Affiliate.

Alliance Data Systems reibt sich die Hände

Vor allem der ehemalige Eigentümer, der Alliance Data Systems-Konzern aus den USA, dürfte sich über die finale Übernahmeofferte freuen. Immerhin hatte der Konzern beim Kauf von Epsilon im Jahr 2004 gerade einmal 314,5 Millionen Dollar auf den Tisch legen müssen. Damit hat sich die monatelange Suche nach einem Käufer durchaus gelohnt. Zwar ist der Preis etwas niedriger als ursprünglich von Insidern spekuliert, aber hat dem Konzern zweifellos eine stolze Rendite eingebracht.


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Jens Gravenkötter
Von: Jens Gravenkötter. Über den Autor

Ein gewiefter Börsen-Profi leitet die Recherche beim "Übernahme-Gewinner". Jens Gravenkötter ist Chefredakteur bei dem erfolgreichen neuen Service.