Sportartikel-Aktien: Nike vs. adidas

Die ewige Rivalität der beiden Sportausrüster fand in der Fußballweltmeisterschaft ihren Höhepunkt. Vorübergehender Sieger: Nike. (Foto: OlegDoroshin / Shutterstock.com)

Hochpreisige Modelle, der Direktverkauf an Kunden und eine Partnerschaft mit Amazon haben Nike zurück in die Spur gebracht.

Nike hatte zuletzt unter der starken Konkurrenz von adidas oder Newcomern wie Fanatics und unter Pleiten von Sportartikel-Händlern wie Sports Authority und Sports Chalet gelitten. Auf seinem wichtigsten Markt Nordamerika konnte Nike seinen Umsatz im 4. Quartal 2017 um rund 2,8% steigern und damit deutlicher als vom Markt erwartet. Dies war der erste Zuwachs dort seit einem Jahr. Der Gewinn stieg um knapp 13% auf 1,14 Mrd. $. Auch der Umsatz legte um rund 13% auf 9,8 Mrd. $ zu.

Das gute Abschneiden in China und auch die hohe Marge werte ich als positive Signale für starke Märkte und geringen Preiskampf

Der Nike-Chef baut auf Innovationen bei seinen Nike-Air-Sportschuhen, die gegen den adidas Boost antreten sollen. Mit seinen neuen Modellen Air Max 270, VaporMax und Epic React verfügt Nike über die drei Bestseller bei Frauen-Sportschuhen jenseits der 125-$-Marke. Fußball war mit 2,15 Mrd. $ im abgelaufenen Geschäftsjahr nur für 7% der Nike-Umsätze gut – obwohl der Konzern in der weltweit beliebtesten Sportart mit hohem Einsatz versucht, die Vorherrschaft von adidas zu brechen. Nike äußerte sich optimistischer als bislang zu dem erwarteten Umsatzzuwachs für das jüngst begonnene Geschäftsjahr 2018.

Zudem wurde ein neues Programm zum Aktienrückkauf im Volumen von 15 Mrd. $ angekündigt. Beides kam bei den Investoren gut an.

Unternehmensporträt

Nike ist das größte Sportartikelunternehmen der Welt. Die Marktkapitalisierung ist fünfmal so hoch wie beim schärfsten Konkurrenten adidas. Die Gesellschaft lässt ihre Produkte – darunter zunehmend Bekleidung, Artikel und Zubehör für Sport und Freizeit – von vielen hundert Vertragspartnern in Billiglohnländern herstellen. Das Unternehmen wurde 1962 gegründet und 1972 nach der griechischen Göttin des Sieges benannt.

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Adidas glänzt mit hohem Umsatzanstieg

adidas ist mit einem Umsatzanstieg von 1,9% ins Jahr gestartet, währungsbereinigt waren es 10%. Das Wachstum lag an der Marke adidas mit einem zweistelligen Anstieg in den Kategorien Fußball und Running. Der Umsatz der Marke Reebok verringerte sich aufgrund von Rückgängen in den Kategorien Training und Running um 3%. E-Commerce war mit einem Anstieg um 27% erneut der am stärksten wachsende Vertriebskanal.

Der Umsatz der Marken adidas und Reebok wuchs in fast allen Marktsegmenten. Besonders starkes Wachstum verzeichneten Nordamerika (+21%) und Asien-Pazifik (+15%), wobei Letzteres auf eine Steigerung um 26% in China zurückzuführen war. In Lateinamerika nahm der Umsatz um 10% zu, während Westeuropa ein Wachstum von 5% verzeichnete. Der Umsatz in den Schwellenländern und in Russland ging aufgrund des herausfordernden Marktumfelds um 5 bzw. 16% zurück.

Frühe WM-Aus der Deutschen Mannschaft wirkte negativ auf adidas

adidas erwartete von der Fußball-Weltmeisterschaft einen Schub beim Verkauf von Trikots. Die 8 Mio. Trikots, die anlässlich der WM vor 4 Jahren in Brasilien verkauft wurden, sind nicht übertroffen worden. Grund ist das frühe Ausscheiden der deutschen Elf. adidas rüstete bei der WM 12 Teams aus und hatte damit mehr Mannschaften im Rennen als die Konkurrenten Nike und Puma. Insgesamt dürfte aber der direkte finanzielle Einfluss der WM in diesem Jahr nicht so groß sein wie damals in Brasilien.

2018 erwartet adidas einen währungsbereinigten Umsatzanstieg um 10%. Die Bruttomarge soll um bis zu 0,3 Prozentpunkte auf einen Wert von bis zu 50,7% steigen.

Unternehmensporträt

adidas ist ein international tätiger Sportartikelhersteller und bietet mit seinen beiden Kernmarken adidas und Reebok weltweit über eigene Ladengeschäfte und den Einzelhandel Bekleidung, Schuhe, Sportausrüstung, Accessoires sowie Lizenzprodukte wie Uhren, Kosmetik und Brillen an. Der Konzern ist als bedeutender Ausstatter von berühmten Sportlern, Sportmannschaften und internationalen Sportveranstaltungen bekannt.


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Von: Volker Gelfarth. Über den Autor

Der Diplom-Ingenieur lernte die Schwächen und Stärken eines Unternehmens selbst als Manager kennen, bevor er sich voll und ganz der Value-Analyse widmete. Er ist Chefredakteur für die Dienste Aktien-Analyse, Gelfarths Dividenden-Letter, Gelfarths Premium-Depot und Strategisches Investieren.