Starke Marken sind gefragt – auch bei Anlegern

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Die Drogerie- und Kosmetikbranche ist eine der krisenbeständigsten Branchen weltweit, denn Kosmetika werden in jeder Wirtschaftslage gekauft. (Foto: youyuenyong budsawongkod / Shutterstock.com)

In Zeiten von Brexit, Konjunktursorgen und Handelskonflikten suchen viele Anleger vor allem sichere Investments.

Rendite und Wachstum sind zweit- und drittrangig. Die Drogerie- und Kosmetikbranche ist eine der krisenbeständigsten Branchen weltweit. So überrascht es nicht, dass gerade die Drogerie- und Kosmetikbranche aktuell sehr gefragt ist. Kosmetika werden in jeder Wirtschaftslage gekauft. Damit herrscht eine vergleichbare Stabilität wie bei Lebensmitteln oder Medikamenten.

Mit diesen Produkten des täglichen Bedarfs teilen einige wenige Großkonzerne den Supermarkt oder den Drogeriemarkt unter sich auf. Dabei geht es nicht nur um Pflege und Hygiene, sondern viel mehr um den weltweiten Aufbau und die Verteidigung von starken Marken, Marktanteilen und einem gewissen Image. Diese Mischung bestimmt den Wiedererkennungswert und letztlich den Preis.

Der „neue“ Wettbewerb der Saubermacher

In Europa ist dieser Markenaufbau Beiersdorf und Reckitt Benckiser besonders gut gelungen. Aber auch Colgate-Palmolive, Henkel, Procter & Gamble und Unilever brauchen sich hinter diesen Namen nicht zu verstecken. Alle diese Unternehmen haben einiges gemeinsam: Sie verfügen über starke Markenprodukte, die jeder kennt. Alle Unternehmen wollen expandieren und stoßen in ihren Heimatmärkten an ihre Grenzen. Asien und Lateinamerika sollen jetzt die nächsten Wachstumsimpulse liefern. Aber diese Expansionen verhärten den Wettbewerb. Jeder will die wichtigen „neuen“ Marktanteile gewinnen und seine Marke noch bekannter machen als sie jetzt schon ist.

Aufgepasst: hohe Bewertung und sinkende Margen

Doch aufgepasst. Der gute Ruf als krisensichere Branche hat die Marktführer der Branche teuer gemacht. Die Kurs-Gewinn-Verhältnisse liegen meist über 20. Bei einer so umkämpften Branche mit vergleichsweisen geringen Umsatz- und Gewinnzuwächsen ist das ziemlich teuer. Unilever wird beispielsweise mit einem erwarteten PEG für 2019 von 2,4 gehandelt – selbst für dieses starke Markenportfolio sollte man als Anleger nicht so viel Geld ausgeben. Die hohe Bewertung der Unternehmen und der steigende Wettbewerbsdruck sind die beiden wichtigsten Gründe, weshalb in dieser Branche derzeit kein 5-Sterne-Wert enthalten ist.

Hinzu kommen die politischen Unsicherheiten bezüglich des Brexit-Chaos in Europa und den Handelskonflikten zwischen China und den USA. Neben den direkten Handelshemmnissen könnten sich vor allem die Wechselkurseffekte negativ auf die Expansionsvorhaben auswirken. Langfristig könnte das wieder anders aussehen. Der demografische Wandel spielt vor allem den Kosmetikkonzernen in die Karten. Entscheidend wird sein, wer in den Schwellenländern die meisten Marktanteile für sich gewinnen kann.

Aus den etablierten Märkten erwarte ich nur noch hohe Zuwächse bei den Duft- und Aromastoffen wie sie von I F F oder Symrise angeboten werden. Givaudan ist in diesem Wettbewerb bereits etwas abgeschlagen.

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Volker Gelfarth
Von: Volker Gelfarth. Über den Autor

Der Diplom-Ingenieur lernte die Schwächen und Stärken eines Unternehmens selbst als Manager kennen, bevor er sich voll und ganz der Value-Analyse widmete. Er ist Chefredakteur für die Dienste Aktien-Analyse, Gelfarths Dividenden-Letter, Gelfarths Premium-Depot und High Performance Depot.

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