Viel zu schnell sehr heißes Wetter

Zalando mit schwachen Zahlen: Kunden bestellen zwar häufiger, aber zu kleineren Beträgen. Auch das heiße Wetter belastet. (Foto: phongphan / Shutterstock.com)

Vom textilen Einzelhandel sind wir schwache Absatzzahlen inzwischen gewohnt. Seit Jahren liefert das Konjunkturbarometer für die Textil- und Bekleidungsbranche, das wöchentlich von der Fachzeitschrift Textil-Wirtschaft ermittelt wird, eine rückläufige Entwicklung der Erlöse im stationären Einzelhandel.

Hitzewelle lähmt Online-Shopper

Nun macht die Hitzewelle in großen Teilen Europas auch den Online-Händlern zu schaffen. Das hat jetzt auch Zalando zu spüren bekommen. Deren Wachstum fiel im zweiten Quartal deutlich schwächer aus als erwartet. Auch für das Gesamtjahr zeigt sich das MDax-Unternehmen nun verhalten und rechnet damit, von der zuvor avisierten Bandbreite für die operative Gewinnspanne von 20 bis 25 % allenfalls das untere Ende zu erreichen.

So meinte der Zalando-Vorstand Rubin Ritter, dass das Unternehmen zunächst spät in die Sommersaison hineingekommen ist und „dann plötzlich viel zu schnell sehr heißes Wetter“ vorlag. Darunter habe insbesondere die Nachfrage nach hochmargigen Waren wie leichten Sommerjacken gelitten.

Nachdem die Hitzewelle sich auch auf die Monate Juli und August erstreckt hat, blickt Ritter daher mit gemischten Gefühlen auf das zweite Halbjahr. Das wollten die Aktionäre nun gerade nicht hören. Die Aktie verlor im gestrigen Handel knapp 6 % auf 45,34 Euro.

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Mehr Kunden bestellen weniger

Ausschlaggebend für die Margenbelastung ist, dass die Größe des durchschnittlichen Warenkorbes rückläufig ist. Dieser viel beachtete Indikator verringerte sich im Halbjahr auf 60,40 Euro; zum Vergleich: Im Vorjahr lag dieser noch bei 64,50 Euro je Order.

Neben den hohen Temperaturen liegt dies insbesondere daran, dass die Kunden inzwischen immer häufiger über das Smartphone oder das Tablet bestellten. Hier überwiegt er Impulskauf, und der ist nun mal mit einem geringeren Einkaufsvolumen verbunden als der geplante Kauf vor dem PC. Wenn Kunden mehr kleine Pakete bestellen, bedeutet das für Händler prozentual höhere Versandkosten und geringere Margen.

Ziel sei es nun, in den nächsten Monaten die Größe des Warenkorbes zu stabilisieren oder sogar wieder zu erhöhen. Laut Zalando stieg die Bestellfrequenz der aktiven Kunden erneut und liegt nun im Schnitt bei 4,2 (Vorjahr 3,7) Bestellungen pro Jahr. Dafür sind aber höhere Marketingaufwendungen erforderlich. Dabei war Zalando gerade hier im ersten Halbjahr besonders knausrig.

Jetzt auch eine Drogerie

Klar ist: Zalando investiert massiv in den Ausbau seines Geschäftsmodells. Bis 2020, so der Plan, soll der Umsatz auf 9 Milliarden Euro verdoppelt werden. Hierfür nimmt Zalando immer mehr Marken und Produktkategorien ins Programm, zuletzt auch Kosmetika. Damit entfernt sich Zalando aber auch von seiner ursprünglichen Kernkompetenz – und wird Amazon immer ähnlicher. Zugleich wird die Kundschaft immer jünger, was die kleineren Warenkörbe erklärt. Dem will Zalando entgegen steuern, in dem er den Kunden komplette Outfits schmackhaft macht. Ob das die jungen Kunden aber goutieren, bleibt offen.


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Von: Peter Thilo Hasler. Über den Autor

Peter Thilo Hasler ist seit über 25 Jahren als Finanzanalyst tätig, zunächst für einige große Investmentbanken, seit 2010 in seiner eigenen Research-Firma. Als Analyst berät er namhafte Fondsmanagern und Vermögensverwalter weltweit.