Weltbekannte Marke aus Schweden

Die Stärke einer Marke und damit ihr Bekanntheitsgrad zählen zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren eines Unternehmens.

Das gilt in hohem Maße auch für Modemarken. Man kann sogar sagen, dass die Marke 50% des Wertes eines Unternehmens ausmacht.

Hat man erst einmal eine Marke mit einem positiven Image und weltweitem Bekanntheitsgrad positioniert, ist ihre Macht nicht zu unterschätzen.

Dennoch ist kontinuierliches Branding notwendig, also die Weiterentwicklung der Marke, um den Wettbewerbsvorteil durch den hohen Wiedererkennungswert langfristig zu sichern und den Markenwert zu erhöhen.

Wertvollste Modemarke der Welt

Hennes & Mauritz (H&M) hat ein positives Image, steht die Marke doch für junge, trendige Mode zu erschwinglichen Preisen.

Bei Teenagern hat H&M bereits Kultstatus erlangt. 2014 haben die deutschen Verbraucher H&M sogar zum besten Modehändler gewählt. Kriterien waren Preis-Leistungs-Verhältnis, Aktionen, Sortiment, Innovation, Service, Atmosphäre und Kundenfreundlichkeit.

Das renommierte Marktforschungsinstitut Interbrand beziffert den Markenwert mit 21,1 Mrd. $. Damit ist H&M die wertvollste Modemarke der Welt. Seit 2008 ist ihr Wert um 53% gestiegen. Dies zeigt, dass Branding bei den Schweden nicht vernachlässigt wird.

Im Gegenteil: Im April wird H&M das beliebte Coachella Valley Music & Arts Festival sponsern, das Festival-Merchandising übernehmen und dort seine neue Coachella-Festival- Kollektion präsentieren, die die romantische Ästhetik der Veranstaltung verkörpert.

Hennes & Mauritz wächst überall

Dank Stardesigner Alexander Wang waren die Kollektionen von H&M wieder ein voller Erfolg. Im vergangenen Jahr stiegen der Umsatz um 18% und der Gewinn trotz der kostspieligen Expansion um 17%.

Der Konzern hatte immerhin 379 neue Filialen und vier Online-Shops eröffnet. Überall ist H&M gewachsen, in 34 Ländern sogar zweistellig. In den vier größten Absatzmärkten Deutschland, USA, Großbritannien und Frankreich erzielte der Konzern Zuwächse zwischen 12 und 27%.

Die Internationalisierung wird forciert

Im laufenden Jahr plant H&M die Eröffnung 400 neuer Filialen, vor allem in China und den USA. Aber auch neue Märkte wie Indien, Taiwan, Südafrika und Peru sollen erschlossen werden. Parallel wird der Verkauf via Internet das Wachstum ankurbeln.

In neun europäischen Ländern werden neue Online-Shops an den Start gehen. Dieser Vertriebsweg ist äußerst margenstark, weil die teuren Mieten in Top-Lagen entfallen.

Im Übrigen nimmt die Bereitschaft zu, Mode über das Internet zu kaufen. Derzeit wächst der Online-Markt für Bekleidung allein in Europa um 17%. Auch für die Zukunft prognostizieren Marktforscher zweistellige Wachstumsraten pro Jahr.

Neben der Filial- und Internet-Expansion verspricht die Erweiterung des Produktangebots höhere Umsätze. Spätestens im Herbst steigt H&M mit einer eigenen Beauty-Linie in den Markt für Kosmetikartikel ein.

Damit betritt H&M zwar unbekanntes Terrain. Mit der erfolgreichen Erweiterung des Schuh-Angebots und der Einführung einer Kollektion für den Leistungssport im letzten Jahr hat der Konzern aber bewiesen, dass man auch außerhalb des Kerngeschäfts Geld verdienen kann.

2015 wird ein weiteres Rekordjahr

Die Strategie wird sich auszahlen. Wir erwarten in diesem Jahr erneut zweistellige Zuwächse bei Umsatz und Gewinn. Der Start ist jedenfalls gelungen. Im Dezember und Januar sind die Umsätze um 15 und 14% gestiegen, schneller als in den gleichen Monaten der drei vergangenen Jahre.

Sorgen bereitet einzig der starke Dollar, der die Warenbeschaffung in Asien verteuern wird. Über die Größenvorteile bei den Kosten für Einkauf, Produktion und Logistik sollte es H&M aber gelingen, die Margen stabil zu halten.

Die Expansion kann sich H&M leisten

Die Finanzierung der Expansionsstrategie bereitet angesichts hoher Cashflows und der starken Bilanz keine Probleme.

Die Eigenkapitalquote des schuldenfreien Konzerns beträgt 68%, und der Cash-Bestand von 16,7 Mrd. SKr entspricht einem Drittel des Eigenkapitals. Der operative Cashflow übersteigt die Sachinvestitionen regelmäßig mindestens um das Dreifache.

Und auch die Aktionäre kommen nicht zu kurz

Dank seiner Finanzstärke kann sich H&M nicht nur das hohe Expansionstempo leisten, auch für die Aktionäre bleibt noch reichlich Geld übrig.

Seit 1989 beteiligt der Konzern seine Aktionäre am Geschäftserfolg. Die Dividendenrendite lag in den vergangenen 12 Jahren regelmäßig deutlich über 3%. Die Dividende für das abgelaufene Jahr will H&M um 2,6% erhöhen.

Zwar sind 9,75 SKr pro Aktie etwas weniger als erwartet, entsprechen aber immer noch einer ordentlichen Rendite von fast 3%. Zur Auszahlung kommt die Dividende traditionell in der ersten oder zweiten Mai-Woche. Etwas abschreckend wirkt die hohe Bewertung.

Aber H&M war schon immer etwas teurer. Qualität hat eben ihren Preis.

23. Februar 2015

© Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG, alle Rechte vorbehalten
Von: Volker Gelfarth. Über den Autor

Der Diplom-Ingenieur lernte die Schwächen und Stärken eines Unternehmens selbst als Manager kennen, bevor er sich voll und ganz der Value-Analyse widmete. Er ist Chefredakteur für die Dienste Aktien-Analyse, Gelfarths Dividenden-Letter, Gelfarths Premium-Depot und Strategisches Investieren.

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