Harley Davidson-Aktie
Harley-Davidson: Die Kultmarke für Motorräder
Die Harley-Davidson Inc. ist ein amerikanischer Konzern, das an der New York Stock Exchange (NYSE) notiert ist.
Das 1903 von William S. Bill Harley und Arthur Davidson gegründete Unternehmen ist hauptsächlich durch die gleichnamige Motorrad-Marke weltweit bekannt geworden. Heute ist die Harley-Davidson Motor Company einer der ältesten Motorradhersteller der Welt.
Im Jahr 2016 gab es in Deutschland 194.747 zugelassene Motorräder der Marke Harley-Davidson. Dies entsprach 4,6 % aller in Deutschland zugelassener Motorräder.
Die Harley-Davidson ist schon lange eine Kultmarke. Die Strategie war es von Anfang an, bei den Kunden psychologisch einen Mythos mit der Marke zu erwecken: Den amerikanischen Traum von Freiheit und Abenteuer sollte man mit einer Harley verbinden. Der Plan ist aufgegangen. Neben den Motorrädern wurde das Sortiment auf Motorrad- und Freizeitkleidung und Wohn- und Geschenkartikel ausgeweitet.
Der Individualismus der Marke ist stark; die Kunden sehen sich als Mitglieder einer großen Harley-Davidson-Familie. Durch ein gezieltes Customizing wurde das strategisch erreicht. Die Besitzer sehen ihre „Harley” nicht als Motorräder, sondern als Kunstwerke. Einziges Problem ist bis heute die Abgrenzung zu Rockergruppen. Diverse (u.a. kriminelle) Gangs verbinden ihre Identität und die Mitgliedschaft mit einem Harley-Davidson Motorrad.
Preislich liegen die Motorräder der Kultmarke im Premium-Sektor.
Harley-Davidson-Aktie: Das sollten Anleger beachten
Eine Aktienanalyse der jüngeren Zeit zeigt einen Abwärtstrend seit dem Frühling 2017. Die Gründe hierfür liegen zum einen in Zollstreitigkeiten der USA mit anderen Regionen der Welt. Die Firma litt schon durch die von den USA unter Präsident Trump im Frühling 2018 verhängten Einfuhrzölle auf Aluminium und Stahl. Strafzölle der EU im Frühjahr 2019 führten zu der Ankündigung, in der EU verkaufte Motorräder künftig nicht mehr in den USA, sondern an ausländischen Standorten produzieren zu lassen. Damit, sowie mit der der Ankündigung einer Produktionspartnerschaft in China im Juni 2019 erregte die Firma das Missfallen Präsident Trumps, der mit zusätzlicher Besteuerung drohte.
Zum anderen leidet Harley-Davidson auch unter den sich ändernden gesellschaftlichen Entwicklungen. Die Absätze des Unternehmens gingen nicht nur in der EU, sondern weltweit zurück, auch auf dem US-Heimmarkt. Verantwortlich dafür ist auch der alternde Kundenstamm. Darauf reagierte die Firma unter anderem mit der Entwicklung von E-Bikes.
Aufgrund der sich längerfristig ändernden gesellschaftlichen Bedingungen und der mittelfristigen wirtschaftspolitischen Unsicherheit, bleibt auch die Entwicklung der Harley-Davidson-Aktie unsicher. Anleger sollten auf jeden Fall Geduld haben und abwarten, ob der Konzern es schafft sich zu modernisieren.
Harley-Davidson: Die Firmengeschichte der Kultmarke
Vor der Firmengründung arbeitete William S. Harley bei der Meiselbach Bicycle Factory in Milwaukee. Anschließend, zwischen 1901 und 1903, waren er und Arthur Davidson bei Pawling & Harnischfeger beschäftigt. Harley war technischer Zeichner, während Davidson als Modellbauer tätig war. Ihr Arbeitgeber stellte Elektromotoren her.
Die beiden Firmengründer ließen sich von einem Auftritt einer Schauspielerin inspirieren, die im Jahr 1901 mit einem aufsehenerregendem De-Dion-Bouton-Motordreirad durch Milwaukee fuhr. Zu dieser Zeit entstanden die ersten Zeichnungen von Harley für einen eigenen 116-cm³-Motor.
1903 nahmen sie ihre erste Werkstatt in Betrieb. Es war ein kleiner Schuppen hinter dem Haus von Davidson in Milwaukee. Die Brüder William und Walter Davidson schlossen sich dem Vorhaben an.
1905 wurde das erste Action-Shot-Foto der Harley-Davidson „Modell 1″ gemacht. Am 17. September 1907 wurde offiziell die „Harley-Davidson Motor Company of Milwaukee” gegründet. Die Gründer bezogen im selben Jahr einen größeren Betrieb.
In kurzer Zeit wurde die Polizei und die Bell-Telephone Company mit Harley-Davidson Motorrädern beliefert. In zwei Jahren wuchs die Zahl der Beschäftigten auf 149 an.
Harley-Davidson: Die Marken, Motorräder & Fakten zum Unternehmen
Keith E. Wandell ist President und Chief Executive Officer der Harley-Davidson, Inc.
Die Außendarstellung übernimmt Senior Vice President Willie G. Davidson und der Vice President of Core Customer Marketing William Bill Davidson.
| Harley-Davidson | Fakten |
| Geschäftsfelder | Motorrad- & Zubehörsektor, Finanzdienstleistungen |
| Tochterunternehmen | Harley-Davidson Financial Services Inc. Harley-Davidson Motor Company |
| Marken | Buell Harley-Davidson MotorClothes |
| Marktanteile schwere Motorräder (über 651 cm³) | USA: 57,2 % Europa: 13,3 % |
| Unternehmensbesitz | 8,4 % Capital Research Global Investors 5,57 % The Vanguard Group Inc. 86,3 % Streubesitz |
Harley-Davidson begann die Motorrad-Produktion im Jahr 1905 mit seinem Modell 1 (Einzylindermotor, keine Kupplung, Zündung durch Batterie gespeist). Von Anfang an wurde viel Wert auf Stabilität und Qualität gelegt, was dem Unternehmen seinen guten Ruf schenkte.
<trRevolution X2014: neu entwickelte Motorbaureihe
(Harley-Davidson Street 750)
| Harley-Davidson | Motorräder |
| Einzylinder-Motoren | 1905: Modell 1 1908: Modell 4 (gefederte Vorderradgabel) 1913: Einzylinder erhielt gesteuertes Einlassventil im Zylinderkopf 1918: Produktionseinstellung |
| Zweizylinder-Motoren | 1909: Modell 5D (V-Motor) ab 1911: Modelle 7D-16J (Durchbruch für Harley-Davidson) |
| W-Sport | Nach dem ersten Weltkrieg: leichtes Sportmotorrad (120 Kilogramm) |
| Modelle 21J – 29J | Ab 1921: erstmaliger Einsatz des „74er-Motor” (1.207 cm³ Hubraum) |
| Flathead | 1929: erstmals Trommelbremsen vorne und hinten eingebaut |
| Knucklehead-Motor | 1936: Militärmodell für die amerikanischen Streitkräfte |
| Panhead-Motor | 1948: Zylinderköpfe aus Leichtmetall; neue Ölleitungen nach innen verlegt |
| K-Motor | 1952: neues sportliches Modell |
| Sportster-Motor | 1957: neuer, moderner und kleinerer Motor |
| Shovelhead-Motor | 1966: Überarbeitungen im Bereich Zylinderkopf und Ventilbetrieb |
| Evolution-Motor | 1984: erstmals vollständig aus Leichtmetall gefertigter Antrieb |
| Evolution Sportster | 1986: ebenfalls Zylinderköpfe aus Leichtmetall |
| Twin Cam | 1999: Reduzierung von Emissionen & Geräuschen |
| Revolution-Motor | 2002: Einführung der V Racing Street Custom-Modellreihe (Motor entwickelt von Porsche) |
| Milwaukee-Eight | 2017: Big Twin-V2-Motoren mit zwei Hubraumgrößen und Zylinderwinkel von 45° |
Daneben hat Harley-Davidson noch Motorräder mit Beiwagen, Militärmodelle, Fahrräder, Golfcarts und Schneemobile im Sortiment.
Die Harley-Davidson-Aktie
In den 70er Jahren wurde die Kultmarke Harley-Davidson mit dem Streifen „Easy Rider” und dem Song „Born to be wild” berühmt. Die damalige Jugend wurde regelrecht von einer Harley-Welle mitgerissen.
Bis zum Jahr 2008 kletterte die Aktie des Unternehmens auf Höchststände, welche sie bis 2014 beinahe erneut erreichte. Doch dann kam sie unter die Räder. Wegen dem Zollstreit der USA mit der EU hat die Aktie zuletzt ernste Verluste hinnehmen müssen.
Kursstürze von guten Unternehmen können gute Einstiegschancen bieten. Das ist dann der Fall, wenn der aktuelle Aktienkurs nicht zu den Fundamentaldaten und den Zukunftsaussichten des Unternehmens passen. Ob das bei Harley-Davidson der Fall ist, wollen wir uns genauer anschauen.
Harley-Davidson Aktie bricht ein
Es ging los mit dem hochkochenden Streit um Strafzölle, die Trump gegen die europäischen Autobauer androhte. Für Aluminium und Stahl setzte er diese sogar um. Eine Antwort der Europäischen Union ließ aber nicht lange auf sich warten: Es wurden Strafzölle auf bestimmte US-amerikanische Produkte erlassen. Zu diesen gehören auch Motorräder.
Durch die Zölle verteuerte sich ein Bike um etwa 2.200 US-$. Das Unternehmen beschloss daraufhin einen Teil der Produktion ins Ausland zu verlagern. Das verärgerte Donald Trump und er bezeichnete dieses Vorhaben als „Verrat”. Er machte seinem Ärger bei Twitter Luft und rief zum Boykott der Marke auf.
Nach einem deutlichen Kurssturz und anschließend wackeligem Erholungskurs entfernte sich die Aktie von seinem letzten Höchststand von März 2017 mit 62,25 US-$. Im Juli 2019 notiert sie nur noch bei 34,85 US-$.
Die Nachfrage ist in den letzten Jahren stetig gesunken. Das Unternehmen gilt inzwischen als veraltet und überholt. In den letzten Jahren pendelte der Umsatz immer um die 6 Milliarden US-Dollar. Doch im letzten Jahr ging er um fast 6 % zurück. Das Unternehmen kämpft darum, die Marke von 5 Milliarden US-Dollar zu halten.
Als Gewinn konnten 2014 noch 844,61 Millionen US-Dollar verzeichnet werden. Bis zum Jahr 2017 sind diese jedoch auf 521,76 Millionen US-Dollar gesunken.
Im ersten Quartal 2019 sank der Jahresüberschuss im Vorjahresvergleich um mehr als ein Viertel auf 127,9 Millionen US-Dollar. Die Umsatzerlöse waren um 12 % auf 1,2 Milliarden US-Dollar gesunken.
Markt für Motorräder ist schwierig
Zu den Problemen mit der alternden Kundschaft und der sinkenden Nachfrage kommt noch der Sparkurs, auf dem sich Harley-Davidson befindet. Der Konzern hat hohe Schulden und hat die Anzahl der Beschäftigten um etwa ein Sechstel auf 5.000 reduziert.
Um die Anleger nicht zu verlieren, wurden die Dividendenzahlungen fortlaufend bis zuletzt auf 1,46 US-$ erhöht. Die Ausschüttungsquote von rund 33 % bleibt dennoch für amerikanische Verhältnisse recht moderat. Die Dividendenrendite lag für 2018 bei 3,49 %.
Es geht seit Jahren langsam, aber stetig bergab mit dem Traditionsunternehmen. Bei den neuesten Quartalszahlen freute man sich, dass der Umsatz nur um 3 % zurückgegangen war und nicht um 6 %, wie anfangs befürchtet.
Zu all dem kommen dann noch die Streitigkeiten mit Präsident Trump. Zweifelsohne hat er bei seinen Anhängern eine große Fangemeinde der Motorräder von Harley-Davidson. Doch seine Anfeindungen könnten das angeschlagene Unternehmen eventuell zu einem bedeutungsvollen Schritt zwingen: der Verlagerung der Produktion ins Ausland. Ohnehin schrumpft der US-amerikanische Markt für Motorräder. Neben Harley-Davidson schafft es BMW noch gerade eben, sich zu behaupten.
Dagegen kann Europa leichte Zuwächse verzeichnen. Doch der Schwerpunkt sollte woanders liegen: in den Boom-Ländern Brasilien und Indien. Sobald die brasilianische Wirtschaft wieder anzieht, sollten die Umsätze auf diesem Markt steigen und einiges gut machen.
Ausblick: Zukunft mit kleineren & Elektromodellen
Aktuell gibt Harley-Davidson im Bereich Produktentwicklung Gas.
Für den asiatischen Markt werden neue, kleinere Modelle mit 250 bis 500 Kubikzentimeter entwickelt. Und das Modell „Livewire” soll das Unternehmen zum Marktführer für elektrische Motorräder machen. Die erste Auslieferung ist bereits für nächstes Jahr geplant. Das Traditionsunternehmen, das früher für das Wilde und Individualismus stand, versucht es aktuell etwas geräuschloser und braver.
Die gesunkene Nachfrage in der EU ist nicht das einzige Problem. Der größte Absatzmarkt für das Unternehmen war und bleibt die USA. Hier leidet das amerikanische Traditionsunternehmen aber unter einer alternden, konservativen Kundschaft, die auch weniger nachfragt. Trotz neuer, sportlicher Modelle konnte Harley-Davidson die junge Generation nicht für sich gewinnen.
Es bleibt abzuwarten, ob es Harley-Davidson noch mal die Kurve kriegt. Zuletzt wurde die Übernahme eines US-Herstellers für Kinder-Elektrozweiräder angekündigt. Damit sollen künftige Generationen frühzeitig fürs Motorradfahren begeistert werden.
Es bleibt spannend, denn der Markt für Motorräder ist klein. Zahlreiche Marken stehen im Wettbewerb; alle leiden unter der zunehmenden Verwechselbarkeit der Marken. Nur wenn Harley-Davidson es schafft, den Anschluss an die Zukunft zu finden, wird es möglich sein, den legendären Ruf zu erhalten.
Das wird kein leichter Weg sein. Das wilde Lebensgefühl der „Born to be wild”-Generation scheint Platz für eine vernünftigere und ruhigere Technologie-getriebene Generation zu machen.
Es sei denn, Motorräder schaffen ein Comeback.
