Sponsoren in der Zwickmühle: EM bietet Vorgeschmack auf WM 2022

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Das Wembley-Trauma bleibt – und Sponsoren müssen sich fragen, ob sie sich mit Werbung im Fußball-Umfeld mehr schaden als nutzen. (Foto: OlegDoroshin / Shutterstock.com)

Football’s going Rome – und das Wembley-Trauma bleibt den Briten erhalten.

Der erste Finaleinzug in ein internationales Fußballturnier seit mehr als 50 Jahren wurde nach 120minütigem Fight letztendlich im Elfmeterkrimi verschossen. Die italienische Mannschaft, in der Vergangenheit gern und vielfach kritisiert, konnte bei dieser Europameisterschaft mit Teamgeist, Euphorie und fußballerisch ansehnlichen Spielzügen viele Zuschauer begeistern, auch weit über die eigenen Landesgrenzen hinaus.

Für die Briten hingegen wiederholte sich der Albtraum von Wembley. Vor zigtausenden Fans, maskenlos dicht an dicht gedrängt trotz steigenden Corona-Infektionszahlen, vergab die Mannschaft ihre frühe Führung, schleppte sich mit einem 1:1-Remis ins Elfmeterschießen und traf dann gleich mehrfach nicht ins Netz.

König Fußball kann Großbritannien nicht wiedervereinen

Was bleibt von dieser EM ist die Freude mit den Italienern, das Mitgefühl mit den Dänen, die bereits am zweiten Turniertag um das Leben eines der ihren bangen mussten, der Abschied von Joachim Löw nach 15 Jahren als Bundestrainer und eine gewisse Genugtuung gegenüber den Briten, deren Publikum in den vergangenen Wochen öfter mal durch Respektlosigkeiten gegenüber anderen Mannschaften und deren Anhängern aufgefallen war.

Ein halbes Jahr nach dem Abschied Großbritanniens aus der Europäischen Union und ihrem Binnenmarkt hätte ein historischer Sieg für eine der größten Fußballnationen Europas eine Art gesellschaftlichen Kitt bieten können, eine Brücke schlagen zwischen den seit dem Brexit-Votum geradezu verfeindeten Lagern. Doch es kam anders.

Der Kater nach dem Rausch

So kommt Großbritannien nun nach der wochenlangen EM-Party wieder zu sich, der Rausch ist verflogen, der Kater umso schmerzhafter. Das gilt auch in Sachen Brexit: Die Wirtschaft lahmt, es drohen Lieferengpässe und leere Supermarktregale, ausländische Arbeitskräfte fehlen an allen Ecken und Enden, die Finanzmetropole London hat ihre besten Zeiten hinter sich gelassen und die Zahlungen an die EU, die noch zu leisten sind, fallen um mehrere Milliarden Euro höher aus als ursprünglich kalkuliert.

Zudem ist das Königreich in sich tief gespalten: In Nordirland fürchtet man eine Rückkehr des Grenzkonflikts mit der Republik Irland einerseits, eine Behandlung als Briten zweiter Klasse andererseits – je nachdem, wo die EU-Außengrenze definiert wird. Das bisherige Provisorium – eine Verlagerung der Grenze vor die irische Küste – droht zur Dauereinrichtung zu werden, sehr zum Leidwesen der nordirischen Bevölkerung.

In Schottland werden unterdessen die Rufe nach einem erneuten Unabhängigkeitsreferendum wieder lauter. Ein unabhängiges Schottland könnte sich von Großbritannien lossagen und eigenständig wieder in die EU eintreten, so das Kalkül mancher Wahlkämpfer.

Fatale Signale in der Reisesaison

Und nun war nicht einmal auf König Fußball Verlass. Das gilt indes nicht nur für die Briten. Auch die Sponsoren müssen sich fragen, ob die Bilanz dieses Turniers für ihr Markenimage unterm Strich positiv oder negativ ausfällt. Eine pan-europäische Meisterschaft in Zeiten einer Pandemie stößt auf wenig Gegenliebe, ebenso wie die zum Teil ausverkauften Fußballstadien, in denen auf Abstandsvorgaben oder Maskenpflicht kaum etwas gegeben wurde.

In Zeiten, da Familien ihren Jahresurlaub im Ferienhäuschen in Portugal oder Spanien überdenken, da ihnen nach der Rückkehr womöglich trotz voller Schutzimpfung eine zweiwöchige Quarantäneanordnung drohen könnte, sendete das Turnier verheerende Signale. Das, was an den Bildschirmen zu sehen war, passt nicht recht zu der gefühlten Realität, in der sich eine Mehrheit der europäischen Bürger seit mehr als einem Jahr befindet.

Vorgeschmack auf Qatar 2022

Auch die UEFA selbst hat sich nicht mit Ruhm bekleckert – sei es im Umgang mit Regenbogenbeleuchtungen oder mit der Fortsetzung des dänischen Vorrundenspiels nach dem Herzstillstand eines ihrer Spieler auf dem Feld. Der Verband erscheint inkonsequent und empathielos. Bundesinnenminister Horst Seehofer orakelte gar, er habe den Verdacht, es gehe dem Verband „nur um Kommerz“.

Die Werbepartner, die auch diesmal im Umfeld des Turniers auf sich aufmerksam machten, waren zum Teil die üblichen Verdächtigen, etwa die Brauerei Heineken oder der Autohersteller Volkswagen. Mit Qatar Airways allerdings warf bereits das nächste fußballerische Großereignis seine Schatten voraus: In anderthalb Jahren, nicht im Sommer, sondern im Spätherbst, trifft sich die Kickerelite im Wüstenstaat, um den nächsten Weltmeister zu küren.

Das Turnier steht seit der Vergabe an den Austragungsort Qatar massiv in der Kritik. Sponsoren stecken deshalb in der Zwickmühle, ob es ihrem Ruf eher nutzt oder schadet, sich auch bei der WM 2022 an der Bande zu präsentieren, aus Rücksicht auf den Gastgeber vermutlich eher nicht in Regenbogenfarben.

Blick auf die Aktien von Hauptsponsoren

Für Adidas, den Ausstatter der deutschen Nationalmannschaft, ging es im EM-Monat an der Börse trotz des frühen Ausscheidens der Nationalelf bergauf: Insgesamt gut 8 Prozent konnte die Adidas Aktie in den vergangenen vier Wochen zulegen.

Deutlich in den Keller ging es hingegen für die im Dax gelistete VW Vorzugsaktie, die um bis zu 15 Prozentpunkte absackte, sich zuletzt aber wieder fangen konnte und die Verluste auf Monatssicht auf gut 6 Prozent eindämmen konnte. Bei dem Autobauer, der als einer der Hauptsponsoren des Turniers mit Bandenwerbung und an anderen Stellen im Umfeld der Spiele auf sich aufmerksam machte, war es allerdings nicht die EM, die maßgeblich für die Kursbewegungen sorgte. Vielmehr stand der Konzern erneut mehrfach in den Schlagzeilen, unter anderem wegen einer Strafzahlung im dreistelligen Millionenbereich wegen illegaler Kartellbildung.

Goutiert wurde von Anlegern hingegen die Meldung, dass VW Vorstandschef Herbert Diess dem Konzern auch weiterhin erhalten bleiben soll: Sein Vertrag wurde verlängert und läuft nun bis 2025.

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Von: David Gerginov. Über den Autor

David Gerginov publizierte unter anderem zum Thema Schuldenbremse und beschäftigt sich heute mit allen Fragen rund um Wirtschaft, Politik und Finanzen.

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