Meta: Jetzt geht’s ans Eingemachte

Die Ausgaben für die Entwicklung des „Metaverse“ nehmen kein Ende – und nun droht auch noch die Einnahmequelle empfindlich gestört zu werden.

Apple liefert Vorgeschmack: Angriff auf Meta-Werbeeinnahmen

Das Geschäftsmodell von Meta, dem Mutterkonzern von Facebook, Instagram und WhatsApp, basiert ganz maßgeblich auf Werbeeinnahmen. Die Dienste selbst sind für die Nutzer kostenlos, allerdings stellen sie dem Konzern umfangreiche persönliche Daten zur Verfügung. Diese wiederum wertet Meta aus, um Anzeigen seiner Werbekunden möglichst passgenau an die gewünschten Zielgruppen auszuspielen.

Wie schwierig es wird, wenn dieser Datenschatz eingeschränkt wird, darauf hat Meta bereits einen Vorgeschmack bekommen. So hat iPhone-Hersteller Apple seinen Kunden seit einiger Zeit die Option eingeräumt, der Aktivitätenverfolgung quer durch das Internet zu widersprechen. Facebook und Co. bleiben damit wertvolle Daten zum Surfverhalten vorenthalten, die Zielgruppen werden unschärfer, Grenzen verschwimmen – und Werbeanzeigen passen weniger genau zu den Wünschen der Anzeigenkunden.

Europas Datenschützer wollen Werbepersonalisierung einschränken

Dementsprechend zahlen Unternehmen auch weniger dafür, wenn die Inhalte nicht mehr so zielgerichtet wie bisher an potenzielle Kunden ausgespielt werden. Was durch die Neuerung bei Apple bereits merklich zum Problem für Meta wurde, könnte sich nun noch einmal erheblich verschärfen. Denn die europäische Datenschutzbehörde DPC stößt mit einer aktuellen Entscheidung in eine ganz ähnliche Richtung.

Die europäische Datenschutzgrundverordnung, kurz DSGVO, hat seit ihrer Einführung im Jahr 2018 für viel Wirbel gesorgt. Datenschutzvorgaben sind nun deutlich strenger geregelt als zuvor. Damit begründet auch die DPC, dass Meta die persönlichen Daten seiner Nutzer nicht ungefragt nutzen dürfen soll, wenn es um das Ausspielen personalisierter Werbeanzeigen geht.

Hohes Bußgeld gegen Facebook und Instagram verhängt

Mehr noch: Der Konzern wurde zur Zahlung eines Bußgeldes von insgesamt 390 Millionen Euro verdonnert, weil die Dienste Facebook und Instagram gegen die DSGVO-Vorgaben verstoßen haben sollen. Das soll künftig nicht mehr möglich sein, geht es nach der DPC.

Meta zeigt sich wenig verständnisvoll und erklärte, man sei „enttäuscht“ über die Entscheidung sowie überzeugt davon, allen Vorgaben schon immer gerecht geworden zu sein – eine Lesart, mit der der Konzern regelmäßig allein dasteht. Es ist bekanntlich nicht das erste Mal, dass Facebook und die europäischen Datenschützer überkreuz liegen.

Empfindlicher Einschnitt bei wichtigster Einnahmequelle?

Meta, vormals Facebook, hatte den EU-Mechanismus zur Zustimmung der Datenverarbeitung dadurch umgangen, dass man das Ausspielen personalisierter Werbung in die Nutzungsbedingungen des Netzwerks aufnahm. Damit sei keine gesonderte Zustimmung mehr erforderlich, so das Netzwerk. Das sehen die EU-Datenschützer anders und bezeichneten das Vorgehen von Meta als illegal.

Das soziale Netzwerk hat bereits angekündigt, gegen die Entscheidung vorgehen zu wollen. Sollten Gerichte aber den Datenschützern recht geben, könnte es eng werden für Meta. Ein solcher Einschnitt dürfte die Werbeeinnahmen merklich schmälern, auf denen der weit überwiegende Teil der Einnahmen des Unternehmens basiert.

Meta Aktie mehr als halbiert

Anlegern dürfte eine solche Entwicklung keineswegs gefallen. Bereits im vergangenen Jahr hatten sie hochallergisch reagiert, als Facebook für das Schlussquartal 2021 einen Nutzerrückgang vermelden musste. Die Aktie stürzte binnen kürzester Zeit ab – ein Kursverlust, von dem sich das Papier bis heute nicht vollständig erholt hat: Auf Jahressicht hat sich die Meta Aktie mehr als halbiert.

Kostete das Papier vor ziemlich genau einem Jahr noch 336 Dollar und markierte damit das aktuelle 52-Wochen-Hoch, ist es inzwischen nicht einmal mehr 130 Dollar wert. Damit hat es sich von seinem Tiefstwert zwar einigermaßen erholt – Anfang November war die Meta Aktie für unter 90 Dollar zu haben. Dennoch dürften Anleger mit der Ausbeute kaum zufrieden sein, auch wenn der Kurs einen soliden Jahresstart hingelegt und seit Anfang Januar um knapp 4 Prozentpunkte zugelegt hat.

Analysten blicken optimistisch ins neue Jahr: neuer Schwung für Meta Aktie?

Analysten raten zwar derzeit mehrheitlich zum Kauf der Meta Aktie, das Kurspotenzial ist allerdings längst nicht mehr mit früheren Sphären zu vergleichen. Im noch jungen neuen Jahr hat die kanadische Bank RBC ihre Kaufempfehlung mit Kursziel 150 Dollar bestätigt, ebenso wie das Analysehaus Jefferies, das allerdings von 155 Dollar als Ziel ausgeht. Beide Experten sagen für Meta und seine Aktie ein starkes Jahr voraus – wohl auch, weil die Aktie kaum viel schlechter performen kann als im vergangenen Jahr.

Auch JP Morgan sieht gute Vorzeichen für 2023: Die US-Großbank hob das Kursziel für die Meta Aktie im Dezember von 115 auf 150 Dollar an und stufte das Papier zudem von „neutral“ auf „overweight“ hoch. Auch hier gehen die Analysten von nachlassendem Druck auf Meta und einen Turnaround mit nachhaltiger Erholung für den Aktienkurs aus.

Inwieweit sich das jedoch bewahrheitet, sollten sich die europäischen Datenschützer am Ende durchsetzen und die Werbeeinnahmen entsprechend empfindlich schmälern, bleibt abzuwarten.