Peloton: Günstigere Geräte und höhere Abo-Gebühren sollen die Trendwende bringen

Auch wenn die Peloton-Aktie auf den jüngsten Strategieschwenk (günstigere Fitnessgeräte + höhere Abo-Gebühren) mit Kursgewinnen reagierte, die längerfristige Kursentwicklung ist enttäuschend. Auf Zwölfmonatssicht liegen die Peloton-Papiere 77% im Minus. Damit hat sich die Euphorie rund um den Corona-Profiteur längst gelegt. Kaum ein Anleger traut sich derzeit an die Aktie des defizitären Fitness-Spezialisten heran. Dabei hat die neue Konzernführung durchaus Ideen, wie das Unternehmen wieder in die Erfolgsspur zurückkommen kann. Der Fokus soll künftig stärker auf wiederkehrenden Umsätzen liegen.

Peloton im Portrait

Das Unternehmen wurde 2012 in New York gegründet. Nachdem der Firmengründer John Foley keine anfangs keine Investoren für sein Geschäftsmodell begeistern konnte, hat er Peloton zunächst über die Crowdfunding-Plattform Kickstarter und Privatinvestoren finanziert. Das erste Fitnessgerät kam 2014 auf den Markt. Das erfolgreichste Produkte ist ein hochwertiges Spinning-Bike, das für über 2.000 Euro verkauft wird. Dazu benötigen Nutzer eine monatliche Mitgliedschaft, um Zugriff auf die Kurse zu bekommen. In den letzten Jahren hat Peloton sein Sortiment um ein Laufband und eine standalone App erweitert.

Aus Studios in New York und London werden täglich zahlreiche Fitness-Kurse live ausgestrahlt, zu denen man sich anmelden kann und bei denen man auch individuell angesprochen und motiviert wird. Wem das Live-Angebot zeitlich nicht passt, der kann sich aus einer Auswahl von mittlerweile über 10.000 Trainingseinheiten in der Mediathek bedienen.

Corona-Nachfrageboom ist passe

Peloton war einer der großen Gewinner der Lock-Down-Beschränkungen während der Corona-Pandemie. Im Geschäftsjahr 2021 (ging bei Peloton bis Juni 2021) kletterten die Umsätze um 120% auf knapp über 4 Milliarden Dollar.

Diese hohen Zuwachsraten sind längst vorbei: Im zweiten Quartal des Geschäftsjahres, das bei Peloton am 31. Dezember zu Ende ging, betrug der Gesamtumsatz 1,13 Milliarden Dollar. Das entspricht nur noch einem Zuwachs von 6% zum vergleichbaren Vorjahresquartal. Zugleich schrieb Peloton tiefrote Zahlen (-439 Millionen Dollar).

Firmengründer räumt den Posten

Im Frühjahr dieses Jahres folgte dann der Kahlschlag. In Summe wurden 2.800 Stellen gestrichen. Außerdem will das US-Unternehmen den Bau einer Fabrik in Ohio beenden und Warenhäuser verkleinern. Insgesamt sollen so jährlich 800 Millionen Dollar eingespart werden.

Zudem machte Firmengründer John Foley den Weg frei wechselte und der ehemalige ehemaligen Spotify-Finanzchef Barry McCarthy übernahm die Konzernführung.

Neues Preismodell soll es richten

Damit aber nicht genug. Peloton testet jetzt ein neues Preismodell. Der Clou: Kunden müssen die Heimtrainer nicht mehr kaufen, sondern können diese gegen eine monatliche Gebühr von 60 bis 100 Dollar mieten. Im Preis inkludiert sind auch die verschiedenen digitalen Trainings, die normalerweise 12,99 beziehungsweise 39 Dollar monatlich kosten.

Gleichzeitig sollen die Preise für die Fahrradtrainer um bis zu 500 Dollar gesenkt werden. Wer ein Bike kauft, muss allerdings für das monatliche Abo tiefer in die Tasche greifen. Die Kosten für die Connected-Fitness-Mitgliedschaft werden in den USA von 39 auf 44 Dollar pro Monat erhöht. Die Abo-Preise im Ausland blieben „derzeit“ unverändert, während das Inhalte-Angebot ausgebaut werde.

Ob das ausreicht, um der Aktie wieder auf die Sprünge zu helfen, wird sich erst noch zeigen. Der Fokus auf gut planbare wiederkehrende Umsätze mag richtig sein, doch für einen nachhaltigen Aufschwung muss zeitnah der Sprung in die Gewinnzone gelingen.