Dialogmarketing – Durchführung, Ziele, Vor- & Nachteile

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  Lassen Sie uns reden. Im Dialogmarketing dreht sich alles um den Dialog zwischen Kunden und Unternehmen. Fragen, Meinungen und […] (Foto: yanalya - Freepik)

 


Dialogmarketing – Ein Überblick

Definition: Marketingaktivität, die sich dem Dialog mit dem Kunden widmet. Reaktionen (Responses) der Kunden sollen messbar sein und dem Anbieter Anregungen für Verbesserungen bieten.

Zielsetzung: Zweiseitige Kommunikation. Langfristige Unternehmer-Kunden-Beziehung, Informationsgewinn durch Kundeninteraktion zur Steigerung des Verkaufserfolges

Vorteil: Exakte Erfolgsmessung durch Kunden-Responses (Rückmeldung und Reaktion des Kunden).

Nachteile: Newsletter landen im Spam Ordner oder Papierkorb. Herausforderung: Kombination der verschiedenen Dialogmarketing-Kanäle

Ausbildung: Kauffrau/-mann für Dialogmarketing (Dauer: 3 Jahre)


Lassen Sie uns reden. Im Dialogmarketing dreht sich alles um den Dialog zwischen Kunden und Unternehmen. Fragen, Meinungen und Vorschläge von bestehenden Kunden sollen gesammelt und ausgewertet werden, um das Produkt oder die Dienstleistung zu verbessern und die Kundenbeziehung langfristig zu personalisieren und zu optimieren.

Definition: Was ist Dialogmarketing?

Der Deutsche Dialogmarketing Verband definiert Dialogmarketing mit den Worten:

Dialogmarketing ist der Oberbegriff für alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Individuen herzustellen. Ziel ist es, den Empfänger zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen.

Der Kunde bzw. die Zielgruppe und die Anbieter treten in einen Dialog ein, der über Markenkommunikation hinausgeht. Soziale Netzwerke und moderierte Internetforen bieten sich für solch einen Dialog an. Die Kundenbeziehung wird gepflegt, der Kunde bekommt im Dialog Produktneuheiten präsentiert und erhält Informationen über Upgrades oder spezielle Angebote.

Dialogmarketing soll den Kunden dazu bringen, zu reagieren. Das Kunden-Potential soll angezapft und ausgeschöpft werden. Social Media-Plattformen und Webseiten verfolgen eine gezielte Kundenansprache. Sie fordern den Kunden zum Handeln auf. Die Kenntnisse über die Kundenbedürfnisse sollen in den Unternehmen ausgeweitet werden.

Zu den Instrumenten des Dialogmarketings gehören:

  • Postwurfsendungen, Kataloge und Prospekte
  • Zeitschriften
  • Werbesendungen (un-, teil- oder volladressiert)
  • Marketing per Telefon oder SMS
  • E-Mail-Kommunikation, E-Mail-Newsletter
  • Social Media-Marketing
  • Blogs
  • Umfragen
  • Suchmaschinen-Marketing
  • Display- und Video-Marketing
  • Websites (Banner auf Websites)
  • Messen

4 von 5 deutschen Unternehmen nutzen eines oder mehrere dieser Dialogmarketing-Instrumente, um das Interesse neuer oder bestehender Kunden auf sich zu lenken und den Dialog zwischen Unternehmen und Kunden zu vertiefen. Wie die untenstehende Grafik zeigt, steigen die Werbeaufwendungen im Dialogmarketing in Deutschland seit 2013 Jahr für Jahr stetig an.

Dialogmarketing Entwicklung der Werbeaufwendungen

So konnte beispielsweise im Jahr 2013 ein Anstieg von 4,7 % an Werbeausgaben gegenüber dem Vorjahr verzeichnet werden. In den Jahren 2014 – 2016 lag der Anstieg zwischen 0,3 % und 0,8 %. Deutlich größer war dieser im Jahr 2017 mit 4 %.

Werbeausgaben, welche zu den erfassten Medien zählen, sind folgende:

  • Volladressierte Werbesendungen
  • Teil- und unadressierte Werbesendungen
  • Onlinemarketing
  • Display- und Video-Advertising
  • Suchmaschinenmarketing
  • E-Mail-Marketing
  • Social Media Marketing
  • Telefonmarketing (aktiv und passiv)

Was ist der Unterschied zwischen Dialogmarketing und Direktmarketing?

Unter Direktmarketing versteht man alle Marketingmaßnahmen, die die direkte Ansprache des Kunden inklusive einer Aufforderung zu einer Antwort umfassen. Das Dialogmarketing ist ein Teilbereich des Direktmarketings.

Zum Direktmarketing zählen außerdem die Direktwerbung und das Database Marketing.

Bei der Direktwerbung handelt es sich um eine einfachere Form des Direktmarketings. Es handelt sich dabei um die Werbung per Brief bzw. E-Mail. Die Aussendungen können auf eine bestimmte (demographische) Zielgruppe fokussiert werden. Sie verfügen darum über eine höhere Zielgruppensicherheit als Fernseh- oder Radiowerbung.

Database Marketing funktioniert ebenso stark zielgruppenorientiert mittels umfangreicher Informationen über die Kunden. Dazu zählen beispielsweise das Aktions-, Reaktions- und Kaufverhalten sowie das Verhalten in Sozialen Netzwerken. Diese sind in Datenbanken verzeichnet. Auf Grundlage all dieser Daten kann Werbung effizient erfolgen. Streuverluste werden minimiert, denn die richtige Zielgruppe kann aus der Fülle an Informationen gefiltert und direkt angesprochen werden.

Was zeichnet Dialogmarketing aus?

Dialogmarketing liegt im Trend und laut Statistiken im Ranking vor der klassischen Werbung (Print, Rundfunkt, TV).

Dialogmarketing ist eine Form des Direktmarketings und orientiert sich an den Interessen vorhandener oder potenzieller Kunden. Technische Kommunikationsmöglichkeiten erleichtern den Kundenkontakt. Telefon-, Social Media-, Mobile Marketing sowie klassisches Marketing auf Messen mittels Produktpräsentationen oder Verkaufspromotionen stehen dem Dienstleister oder Produktanbieter für das Dialogmarketing zur Verfügung.

Gutes Dialogmarketing zeichnet sich dadurch aus, dass eine unmittelbare Reaktion des Kunden entsteht und der Marketingerfolg rasch und exakt messbar ist. Diese direkte Response unterscheidet das Dialogmarketing von anderen Marketingmaßnahmen.

Was sind die Ziele des Dialogmarketings?

Der Kunde steht im Interesse des Direktmarketings. Seine Bedürfnisse und Meinungen sollen dem Unternehmen bekannt werden und zum Verkaufserfolg beitragen. Durch die Kommunikation des Unternehmens mit dem Kunden wird aus einer einseitigen Kommunikation, in der das Produkt angepriesen wird, eine zweiseitige Kommunikation. Der Kunde kann auf gegebene Angebote reagieren und fühlt sich direkt angesprochen.

Ein Ziel des Dialogmarketings ist, den Kundenkontakt in Unternehmen zu verbessern und die Kundenbindung zu stärken. Durch das Wissen über die Zielgruppe können Streuverluste vermieden und die Angebote für die Kunden personalisierter werden. Die Responsequote wird durch die verbesserte Zielgruppen-Kenntnis erhöht. Ersichtlich wird, dass es bei Dialogmarketing nicht um kurzfristigen Unternehmenserfolg geht. Dialogmarketing setzt auf langfristige Kundenbeziehungen, gesteigerten anhaltenden Erfolg und einen guten Dialog zwischen Kunde und Unternehmen („lifetime customer value”).

Über welche Kanäle funktioniert Dialogmarketing?

Die Idee, in Kontakt und/oder Dialog mit einem Kunden zu kommen, ist nicht neu. Leserbriefseiten in Zeitschriften oder Anrufmöglichkeiten im Fernsehen im Teleshopping-Bereich gibt es seit Jahren. Un-, teil- oder volladressierte Werbeaussendungen an vermutete Zielgruppen via Brief waren lange als klassisches Dialogmarketing bekannt.

Die technischen neuen Entwicklungen haben das Möglichkeitsfeld der Unternehmen erweitert. Es ist möglich, in kürzester Zeit in Kontakt mit den Kunden zu treten. Der Dialog kann heutzutage über verschiedene Kanäle erfolgen.

Social Media:

Facebook, Twitter, YouTube oder Instagram zählen zu den meist genutzten Dialogmarketing-Kanälen. Meinungen, Erfahrungsberichte und Bilder werden über die sozialen Netzwerke erfragt, um rasch und effektiv verteilt zu werden.

Die Kundenbewertungen können gute Verbesserungsinputs liefern. Sie sind wertvoll, um den Kunden besser kennenzulernen und authentische Meinungen über das Produkt oder die Dienstleistung zu bekommen. Die Aktionen auf den Social Media Plattformen müssen regelmäßig kontrolliert und überwacht werden, da es sich um Echtzeit-Situationen handelt. Wenn ein Angebot zum Dialog gestellt wird, sollte binnen 24 Stunden eine Antwort oder Reaktion des Anbieters gegenüber dem Kunden erfolgen.

Blogs:

Durch Kommentarmöglichkeiten kann der Kunde Produkte bewerten und seine Meinung mit anderen (potenziellen) Kunden teilen. Ein Blogartikel sollte aus diesem Grund den Leser direkt ansprechen und ihn dazu auffordern, mit dem Anbieter oder anderen Kunden in Kontakt zu treten und sich zu äußern.

Durch eine moderierte Konversation in den Kommentaren können wertvolle Informationen über verschiedene Sichtweisen auf das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens gewonnen werden.

Umfragen:

Durch Umfragen ist es möglich, Informationen zu sammeln und ein direktes Kundenfeedback zu erhalten. Die Auswertungen der Informationen können dann in den sozialen Netzwerken oder in Blogbeiträgen veröffentlicht werden und weitere Reaktionen anderer Kunden zur Folge haben.

Interessensgruppen:

Facebook, LinkedIn, Xing oder andere Plattformen bieten online die Möglichkeit, Interessensgruppen zu bilden und sich über ein Thema auszutauschen. Ratschläge und Fragen können gegeben oder gestellt werden.

Der Informationsaustausch wird angeregt. Durch das Teilen von Artikeln, Videos, Bildern oder Beiträgen werden Informationen zu Produkten rasch verbreitet und Feedback generiert. Dieses Feedback kann anschließend zur besseren Zielgruppendefinition, Produkterweiterung oder Verbesserung der Kommunikation herangezogen werden.

Werbeaufwendungen im Dialogmarketing nach Segmenten

Die obenstehende Grafik zeigt die Ausgaben für Dialogmarketing in Milliarden Euro nach Marketing-Segmenten für die Jahre 2016 und 2017. Die Ausgaben für Dialogmarekting lagen demnach für die dokumentierten Jahre bei 18,1 bzw. 18, 8 Milliarden Euro. Mit rund 9 Milliarden Euro Werbeaufwendungen liegt der Bereich Online Marketing im Segmentevergleich vorne. Es folgt mit etwa 6 Milliarden Euro der Werbekanal der volladressierten Werbeaussendungen. Gemessen an den Werbeausgaben liegen Teil- und unadressierte Werbeaussendungen sowie Telefonmarketing (aktiv & passiv) abgeschlagen auf den nachfolgenden Plätzen.

Dialogmarketing mit E-Mail-Newslettern

Neueste Informationen, Produktvorstellungen, Blogartikel oder ähnliches können via E-Mail-Marketing direkt an den Kunden verschickt werden. Durch die Versendung der Newsletter kommt die Firma bereits vor dem ersten Einkauf eines Kunden, mit diesem in Kontakt.

Dieser Marketingkanal ist einer der effektivsten und wirkungsstärksten Kanäle im Bereich Dialogmarketing. Die Kundenbeziehung wird direkt gepflegt und der Kunde erhält aktuelle Informationen über Neuheiten, Upgrades oder Sonderangebote.

Mittels anlassbezogener E-Mails (sogenannte Trigger-Mails) werden die Kunden direkt und zielgerichtet angesprochen. Um die Anrede zu personalisieren, werden bei der Datensammlung nicht nur die E-Mailadresse, sondern auch der Vorname des Kunden gesammelt. Dies führt zu einer direkteren Ansprache und sorgt beim Kunden für ein persönlicheres Gefühl.

Bei dieser Form des Dialogmarketings ist die direkte Ansprache der gewünschten Zielgruppe relevant. Je persönlicher auf den Kunden eingegangen wird, desto effektiver und wahrscheinlicher folgen weitere Interaktionen. Unternehmen können durch Zielgruppen-Präzision ihre Werbemittel genauer anpassen und auf die Empfänger zuschneiden. E-Mail-Reminder sorgen zum Beispiel dafür, dass der Kunde an bestehende Upgrades oder andere (Sonder-)Aktionen erinnert wird. Unternehmen können dadurch mit steigenden Umsatzzahlen rechnen. Eine Steigerung von mehr als 30% ist durch eine solche Aussendung möglich.

Meist nutzen Kunden jedoch nicht nur ein Medium, sondern verschiedene Medien zugleich. 52% der Befragten einer Umfrage des Teradata Marketing Applications Services gaben an, über E-Mail, Newsletter und Social Media erreichbar zu sein. 99% aller Befragten waren nur via E-Mail erreichbar und 88% via Newsletter. Das sind hohe Prozentzahlen, die den direkten Zugang zum Kunden via digitaler Kommunikationskanäle verdeutlichen.

Kommunikationskanäle im Dialogmarketing

Eine logische Verbindung der Kanäle wäre eine mögliche Ableitung dieser Umfrage. Eine Zusammenfügung der Kanäle kann eine zeitgleiche Steuerung der Kampagnen ermöglichen. Die Umsetzung wird dadurch technisch komplexer, da jedes Medium anders ausgerichtet und zu handhaben ist.

Welche Vorteile hat Dialogmarketing?

Im digitalen Zeitalter fällt es leichter, durch Online-Medien die Interaktion zwischen Sender und Empfänger – in diesem Fall zwischen Kunden und Unternehmen – zu pflegen und zu optimieren. Eine direkte Kontaktaufnahme wird möglich, die Kunden können zielgerichtet angesprochen, befragt sowie be- und umworben werden.

Die Vernetzung zwischen den zwei Interessenten wird gefördert. Die Rückmeldungen des Kunden geben dem Anbieter Auskunft über Vor- und Nachteile eines Produktes oder einer Dienstleistung. Die Ermittlung der Kundenbedürfnisse ermöglicht einen Optimierungsvorgang sowie eine direkte Anpassung der Werbemaßnahmen. Eine Response-Möglichkeit, die dem Kunden gewährt wird, unterscheidet das Dialogmarketing von klassischer Werbung.

Die Rücklaufquote der Mails verringert sich deutlich. Streuverluste lassen sich durch eine präzise Auswahl der Zielgruppe und die individuelle Kundenansprache vermeiden. Erfolge zeichnen sich bereits mit kleinem Budget ab. Somit ist es auch kleinen Unternehmen möglich, gewinnbringend mittels Dialogmarketing zu handeln und mit dem Kunden in den Dialog zu kommen.

Welche Nachteile hat Dialogmarketing?

Wichtig beim Einsatz von Dialogmarketing ist die Kombination der verschiedenen Kanäle. Als Unternehmen sollte man nicht nur auf einen der genannten Kanäle setzen. Stattdessen sollte man versuchen, seine Methoden dahingehend anzupassen, die Kunden langfristig an ein Produkt zu binden.

Eine Überflutung mit Werbung oder Newslettern sollte vermieden werden. Wenn Kunden mit Nachrichten überschüttet werden, landen diese leicht im Spam-Filter oder Papierkorb. Das rechte Maß ist daher zu beachten, um die gewonnen Interessenten nicht erneut zu verlieren.

Dialogmarketing Vorteile Nachteile

Was sind die Voraussetzungen für erfolgreiches Dialogmarketing?

Um mit Dialogmarketing erfolgreich zu sein, bedarf es einer präzisen Kunden-Auswertung. Kundenakquise und Betreuung müssen genauso ernsthaft betrieben werden, wie die Gewinnung, Pflege und Auswertung der Kundenadressen. Kreative Ideen bei der Gestaltung von Mailings oder Kampagnen im Internet tragen zum Wiedererkennungswert eines Unternehmens bei und schüren das Kundeninteresse.

Welche Ausbildung braucht man für einen Job im Dialogmarketing?

Die Ausbildung zur Kauffrau oder Kaufmann für Dialogmarketing wurde 2006 in Deutschland staatlich anerkannt und bietet einen guten Einblick in die vielfältigen Aufgaben im Bereich des Dialogmarketings. Zu den Aufgaben eines Dialogmarketing-Kaufmanns gehören der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen, die Datenbankpflege sowie Kundengewinnung, -bindung und -betreuung. Vertrieb, Marketing und Projektarbeit sind ebenfalls Teile der dreijährigen Ausbildung. Eine Fortbildung zum Fachwirt Call-Center oder Betriebswirt Call-Center-Management oder Fachwirt Marketing und Werbung ist möglich.


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David Gerginov
Von: David Gerginov. Über den Autor

David Gerginov publizierte unter anderem zum Thema Schuldenbremse und beschäftigt sich heute mit allen Fragen rund um Wirtschaft, Politik und Finanzen.